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台商30年產業王》巨大劉金標 捷安特站穩中國放眼全球

2020-02-15
作者: 游筱燕

▲巨大集團創辦人劉金標。(圖/潘重安攝)

巨大集團草創於台中大甲,歷經48年,如今在全球有8座製造基地、14家銷售子公司,超過1萬個零售夥伴,締造年營收600億元的自行車王國。當中,站穩中國市場,是巨大王國里程中最重要的關鍵戰役,但許多人不知道,這背後的關鍵人物就是現任巨大集團執行長劉湧昌。

巨大於1992年在中國設銷售公司,創辦人劉金標的長子劉湧昌就是當時赴陸的先鋒部隊。劉湧昌取得美國羅斯福大學MBA學位後,1990年進巨大,從工廠基層品保專員做起,算一算若包含在捷安特美國公司打工的日子,劉湧昌身為巨大人已超過30年。2016年底,劉金標交棒,原為巨大執行副總裁暨財務長杜綉珍接任董事長,劉湧昌從營運長升任執行長,才算正式浮上台面。

1992年中共元老鄧小平發表南巡講話後,中國經濟改革開放方向底定,巨大才放心投資中國,第1站選在江蘇省昆山設廠。劉金標曾對記者說,巨大是到昆山設廠的第2家台商(第1家是楠梓電),當時仍是荒涼一片,下榻的旅館破舊不堪,房間沒有電話,接個電話得從5樓跑到1樓櫃台,扭開水龍頭只見混濁的泥巴水。(延伸閱讀:再見.中國》台商西進30年 淘金風雲錄

決定西進後,公司急缺人手,劉湧昌回憶說:「Tony(羅祥安,時任巨大總經理)問我:你會不會打牌?我說會。去中國大陸好不好?我說好。」兩句話,34歲的劉湧昌就這麼赴陸打拚了。為什麼問會不會打牌,劉湧昌也是事後體會,原來去中國像是冒險家,除要有快速判斷的能力,也須具備一種從零開始的賭性。

巨大會進軍中國,是看上內銷,看上市場反饋的「附加價值」。劉湧昌直言,這是捷安特第一次去打一個全新的市場,儘管台灣是1981年開始做自有品牌,1986年到歐洲、1987到美國,但赴大陸時美國新場仍處於虧損,並未有成功的參考典範;其次當時的商業模式大多是賣給當地批發,再由批發轉售出去,沒想過要直接建立通路。

由生產者直接進入終端市場建立通路,面對各式各樣的消費者,又是全新的市場,就現在而言都十分不易,何況1990年代的中國,交通、通訊都不便利的時代。劉湧昌說,許多事情請示台灣根本來不及,「剛開始去事情很多,市場要怎麼經營,怎麼做,你問台灣的人,他們也不曉得」,只能自己決定,「你想怎麼做,麻煩你寫個『建國大綱』」。

▲巨大集團執行長劉湧昌是捷安特站穩中國市場的關鍵人物。(圖/陳俊松攝)

草創時期,劉湧昌負責產品開發、產品設計,以及內外銷等業務,細節細到連出差標準、總經理用車標準、開店標準化流程都親自操刀。劉金標曾說:「通路是巨大突破中國內銷市場的關鍵,都是他(指劉湧昌)去找的,找通路比建廠還難。」

掌握通路,得仰賴當地人脈打通關節。「我一禮拜7天,在大陸不同城市開5間店,1993年開始上海、成都、蘇州、無錫、北京⋯。」劉湧昌的想法是要用速度布建好北方的市場,將對手攔在長江南岸。他口中的對手是深圳發跡的中華自行車,當時是全中國最大的自行車廠。

劉湧昌回憶,一早忙完一邊的事再起飛到另個城市,飛機常常晚點,到店點坐下已經是晚上8、9點,等經銷商來,一說就是兩個小時,教說怎麼做、怎麼銷售、怎麼廣告,也要準備很多標準和資料,一晃眼就凌晨12點,辦公室全是蚊子。

靠著和當地員工合作,以直營與加盟方式並行,巨大成功擴張。巨大員工透露,劉湧昌擅長和當地人打好關係,提供優惠額度,也是巨大搶下當地經銷商的重要關鍵。除此之外,巨大開始建立帳款回流機制,針對不同經銷商訂定配額。(延伸閱讀:台商30年產業王》鴻海集團郭台銘 打造世界級的代工帝國

劉湧昌說:「經銷商早期賺的錢我叫他們不用馬上還,鼓勵他們去買店面,不用因漲租被房東趕,生意也穩定,許多經銷商現在都有超過1億元人民幣的身家。」不動產買了拿來給巨大抵押,規定3年內要做到足額抵押,如此以經銷商角度出發的做法,培養出經銷商的高忠誠度。

建立好制度後,1998年到2002年,劉湧昌將中國的成功經驗帶回台灣,負責集團商品企畫、品牌行銷及台灣通路建立。劉湧昌返台前,捷安特1台均價約在兩千元上下,給大家的印象是搭配訂報紙贈送,台灣年收僅約3億元。他重新定義自行車,將騎行轉型為時尚生活和運動健身的用品。

2002~2007年,他擔任捷安特大中華區行銷總經理兼任捷安特(台灣)公司總經理,推廣自行車新生活文化及完善友善的騎乘環境,打造出台灣成為自行車島的意象後,台灣年收已成長超過10倍。

同時,中國內銷生意也節節高升,劉湧昌也在大陸組車隊,推廣環青海湖、環海南島路線,大受好評。2010年,捷安特成為中國自行車市場第一品牌,再推出主攻休閒代步品牌「Momentum莫曼頓」單車,與捷安特區隔。

2014年,巨大僅中國內銷市場就近30億元人民幣,但2015年下半年開始因禁奢,中國消費市場緊縮,加上PM2.5空汙嚴重,騎自行車的人變少,市場開始萎縮,而2016年興起的共享單車風潮則成了壓垮自行車生意的最後一根稻草。(延伸閱讀:台商30年》聯電曹興誠 悔不當初的西進路

一連串的效應,讓自行車業者2015~2018年累積掉了8、9成的生意,巨大比同業稍好,但也掉了7、8成業績。「一年一年掉,很可怕!」不過換個角度想,劉湧昌說:「現在得到的比較真實,用大陸用語是比較沒有『水分』,過去只單賣自行車的,勢必要退出市場,而我們是賣一種Lifestyle,能延伸出來的生意很多。」

劉湧昌認為,過去幾年中國市場市況低迷,但至少沒有賠錢,「只要不賠錢,我就等待,不論如何,內銷都不該放棄,內銷要好,就是維持工廠生存;我算過,我們的工廠只要到達100萬台,閉著眼睛都賺錢。」

近幾年巨大集團主要成長動能來自歐洲電動自行車需求強勁,2019年合併營收達634.05億元,創下歷史新高。法人指出,在面對美中貿易戰、歐洲反傾銷,以及匯率不利等大環境不利因素衝擊下,巨大2019年營收還能創新高,十分不易。

深耕中國20多年,劉湧昌的心得是,大陸市場的經營方式要切割開來,不要把歐美這套價值觀放進去,也不要想把大陸的經驗全然複製到新市場,因為每一個國家風險性和可控度不同。他舉例,像是在美國,風險就高,早年赴美曾經被經銷商控告,起因是巨大為了創新,想導入一個新系統,結果系統失敗,就被告影響生意,馬上撕破臉,這就是美國的文化。(延伸閱讀:台商30年》遠離中國成定局 台商迎接新時代

過去只需要仰賴在中國生產,就可以銷售全球,所以巨大前後在中國設置5座工廠,但是現在全球快速變化,客戶無不希望今天下單,明天就送達,甚至在當地客製化,故為貼近市場,巨大近期前進匈牙利設廠,力求縮短供應鏈,做到「在地生產、短鏈供應」。另一方面,巨大持續投資台灣廠,研發高附加價值產品,並推出高端新零件品牌CADEX等。

劉湧昌透露,巨大的未來除了傳統自行車(GIANT、LIV、MOMENTUM 3大自行車品牌),還有電動自行車、高端自行車零件品牌CADEX,以及物聯網產品等,面更廣、觸角更深,也將帶動巨大集團營收持續成長!

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