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蔡鴻青:麥當勞股價創新高,為何執行長卻黯然下台?

2020-02-05
作者: 蔡鴻青

▲(圖/Pixabay)

最近出了一個弔詭新聞,麥當勞股價創新高,但是操盤執行長卻被撤換?

麥當勞是連鎖速食鼻祖,1961年時一個冰淇淋機業務員從麥當勞兄弟手上買下,率先將食品生產服務流水線化成為「速食」、透過加盟授權,成為全球連鎖餐飲龍頭。50年後,因健康飲食風潮後一度出現危機,加上中國供應商食安醜聞,2015年來到股價低點。2015年,董事會選出內部資歷超過20年的伊斯特布魯克(Steve Easterbrook)擔任總裁兼執行長,成為史上首位英籍執行長,5年後成效卓著。我總結了3個轉型重點。

1、結構轉型。出售了亞洲業務,從直營改為特許加盟模式。轉進高增長市場,2015年時麥當勞全球約有3.6萬家店,其中82%是授權經營,但到了2019年底共有3.8萬家,但93%是授權經營,從重資產轉成輕資產。

2、產品轉型。回應市場健康訴求,加入健康食材,控制兒童餐卡路里;採用不打生長激素的雞肉,更與Beyond Meat合作,試賣人造肉漢堡。(延伸閱讀:一塊植物肉 Beyond Meat飆出80億美元傳奇

3、科技轉型。設立McD Tech Labs應用科技,設置電子點餐機,減少排隊時間。去年3月,以約3億美元買下Dynamic Yield,專長機器學習客製化技術,為麥當勞20年來最大收購案,將利用這項技術,根據天氣、當前客流量和趨勢建立客製化菜單。9月再買下AI語音辨識公司Apprente。把得來速點單員工換成AI語音系統;在後廚炸薯條雞塊,則為「機器人廚師」,降低員工受傷風險。(延伸閱讀:搶當現金殺手!速食業參戰多元支付

這些作為讓麥當勞5年期間,營收從254億美元降為210億美元,但淨利率反增10個百分點至28%。淨利額從45億美元增長到59億美元。帶動市值增加1362億美元,創下新高!放棄不健康的營收換取健康的利潤,需要掌門人魄力與格局。轉型一定是從上而下,提出長期計畫。他的轉型,從結構撼動了麥當勞營運之道。

他究竟做錯了什麼被換下呢?一說是他被揭發辦公室戀情被迫下台;另一說法則是改革踩地雷,美國派暗槓英國佬逼宮下台。無論真相是什麼,現實生活中,人性道德標準永遠比經濟標準高。

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