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3優勢「後發先至」插旗信義A13!遠百徐雪芳16年磨一劍 連蘋果CEO都找上門

2020-01-10
作者: 勵心如

▲(圖/今周刊)

無論是來自美國紐約的高端甜點店「Lady M」,或者蘋果電腦亞洲首家旗艦店、威秀影城最高端的頭等艙等級設備,全都看上這裡。「我們的品牌櫃位,不是獨家,就是和其他商場門市有區隔性。」1月3日,在遠東百貨信義店A13試營運1周後,遠東百貨總經理徐雪芳向《今周刊》揭露布局信義區的盤算。

成立53年的遠東百貨,比有日本血統的新光三越、遠東SOGO百貨都老上一輪。究竟最老百貨公司怎麼在台北市信義區的百貨一級戰區,開出最新潮的商場?「最後一個到,未必一定輸,反而可能更好!」這是徐雪芳所給出的第一個答案。

16年磨一劍   力圖後發先至

早在2003年,遠百就取得A13的50年地上權,卻在2019年底才以信義區百貨業後進者之姿試營運。看似晚了對手10餘年,但在遠百團隊看來,卻是後發先至的好機會。

「百貨公司是典型的『後進後贏』產業。」遠百營運長林彰豊說。遠百的第一個好機會,就是在信義區歷經十多年快速發展、成為亞洲備受矚目的商圈後,高科技龍頭蘋果公司因此看上遠百擁有的A13好地段。幾年前市場上就謠傳,蘋果執行長庫克親自到還是平地的A13土地繞了一圈,儘管謠言未能證實,但不久後,蘋果方面就主動找上遠百談合作。

「他們(蘋果)是主動來談,我們也沒想到會是旗艦店。」徐雪芳首度揭露蘋果亞洲旗艦店落腳A13的源頭,竟然是對方主動接觸遠百,至今,她猶記得當時的驚訝。

雖然礙於雙方合約,不能透露太多洽談細節,但她坦言過程相當嚴謹,「談判時間花兩年,要完成合約也要兩年,細節太多了。」特別是蘋果旗艦店的地下室和A13建物相連,因此在公共安全部分花不少時間溝通,「樓上玻璃屋是它(蘋果)自己蓋上去的,所有材質都是從國外進口。」

「這是全世界第一個在美國之外的、世界級的旗艦店。」徐雪芳說,旗艦店裡面很多數位體驗,不僅僅是賣手機,「蘋果世界級的旗艦店和一般零售format(業態)不一樣,這是community center(社群中心)。」如同一個資訊發送站,要提升粉絲黏著度。在蘋果旗艦店加持下,A13試營運至今,成績超乎遠百預期,每天吸引5萬至8萬人,假日甚至單日超過10萬人。

一位世界級貴客的「主動」登門,或許,也引發了一連串更精采的「主動」效應;在蘋果高規格的國際旗艦店大大拉抬A13水平後,其他進駐品牌也陸續提升A13門市的設備、產品、服務,像是樂高在台灣首家授權專賣店,有許多收藏等級的產品;位於10至13樓的威秀影城,是信義區唯一的頂級電影院,坐椅材質更是飛機頭等艙等級。「其中有許多業者的升級舉動,是他們自己主動提出來的。」徐雪芳說。

至於「後進者」的另一優勢,是在其他商場的配置都底定後,後進市場的遠百可以遊刃有餘地建立區隔性。「這家店更符合現在的消費趨勢。」遠百商品企劃長劉志成說,A13的餐飲、電影院等娛樂型體驗占整體比率高達1半以上,「以台灣百貨商場來說,3成比率就很多了。」而餐飲、娛樂設施正是聚集人潮的關鍵。

另外,遠百過去7年累積的擴張據點經驗,更是為信義店A13奠定成功基礎。

A13是遠百第12個據點。而隨著11年第4季,遠百在新北板橋、台中開出2家大坪數百貨後,從認列2家百貨的完整年度計算,12年至18年的7年期間,營收逐年成長之外,更透過執行「生產力專案」及「能源管理專案」等46套行動管理專案,提升管理效率及大幅降低營運成本,18年營業利益較12年成長82%,「是台灣唯一逆勢成長、逆風高飛的百貨商場品牌。」遠百財務長湯治亞說。

遠百歸納出營收、獲利成長的2個關鍵,首先是地點,從三鐵共構的板橋、台中7期商圈,到如今的信義店,都是快速發展、人潮多的地區;其次,則是持續強化餐飲、快時尚、精品等櫃位配置。

顯然,A13的選地與櫃位配置,都符合過去7年所累積的教戰守則,但徐雪芳也知道,信義店作為遠百的首家第5代店型,必須有更前瞻的思考。她舉「智慧商場」的概念為例,強調A13大幅更新POS收銀系統、CRM(客戶關係管理)系統,為的是累積地區顧客數據、要做到主動推薦商品、提供新品訊息,「我們的手機已經可以做內部公文簽呈,是集團內走得最快的。」徐雪芳透露。

務實面對挑戰  預計3年打平

遠百營業額在16年已超過同集團的遠東SOGO百貨,加上信義店A13、預計22年開幕的竹北店等,將一路拉開與競爭同業的差距。

然而,信義區終究已經有15個百貨商場,競爭激烈。遠百自己也「很認分」地表示,A13僅是消費者在15個商場的其中一項選擇。也因此,遠百在A13設定的損益兩平時間點比板橋、台中店更長,目標是3年內損益兩平。

但無論如何,插旗信義區就是指標性的一步,「我們要擦亮品牌,跟上時代演進。」徐雪芳說,遠百會站穩時代趨勢尖端,持續推出令人耳目一新的服務。…(更多內容,請參閱最新一期《今周刊》第1203期)

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