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銀行不惜代價推「神卡」 背後盤算是什麼?

2020-01-08
作者: 洪綾襄

▲台新銀行力推信用卡綁定數位帳戶,搶卡友也搶客戶。(圖/資料室)

過去1年,信用卡市場戰況激烈。根據金管會統計,2019年1~11月,33家信用卡發卡機構總共新發出了306萬張信用卡,總流通卡數達到4709萬張,飆破雙卡風暴時期的4549萬張。

儘管總流通卡數排名不變,仍是中國信託居冠,國泰世華居次,第3為玉山銀行,第4是台新銀行,第5為台北富邦,但在內涵上,已起了極大變化。

其中,新發卡王由玉山銀行拿下,去年1~11月玉山銀共發出117.51萬張信用卡,不但比第2名的台新銀行多出19.46萬張,僅略遜於第3名中國信託加上第4名國泰世華的總發卡數 (149.22萬張)。(延伸閱讀:常勝軍!6度贏得最佳金控CSR金質獎》玉山金把服務做到手機裡 12分鐘快速核卡

而百萬信用卡俱樂部也有新成員加入,國泰世華Costco聯名卡以210萬張蟬聯冠軍,其次為中國信託LINE Pay聯名卡180萬張,再來為玉山家樂福卡150萬張,台新新光三越卡120萬張,最新進榜的則是奠基於HappyGo千萬會員的遠銀快樂信用卡。

不過中國信託也未因此鬆懈,元旦前宣布慶祝LINE Pay卡的發卡量(含信用卡與一卡通聯名卡)突破300萬張,權益再升級,與更多通路店家合作,祭出消費最高享22% LINE點數等的回饋繼續搶市。

科技助力 刷卡回饋更多元

現金卡與信用卡造成的「雙卡風暴」至今14年,去年信用卡市場才再度熱絡起來,關鍵在於近期中型銀行重兵部署數位金融,才能搶灘占市、精準行銷,不再讓發卡大行專美於前。玉山和台新就是個中代表。

再加上,6月還有3家純網銀即將開業,自然得先把市場搶起來。(延伸閱讀:純網銀3條鯰魚入海 會不會變鯊魚?

銀行力推,為什麼消費者也甘願埋單?主因在於去年推出的新卡權益讓消費者真的很有感。以堪稱2019年年度神卡的玉山Ubear信用卡為例,其主打的都會年輕白領習性即為「每天去超商買咖啡、喜歡網路購物、周末會和朋友看電影」,該卡就設計出「一般消費1%、網購5%、超商8%、電影20%現金回饋」的權益,完全貼合目標受眾的需求,因而大受歡迎。

尤其,玉山Ubear主要訴求年輕族群,被視為未來網銀的主力市場,玉山透過發行信用卡提前「圈粉」,被視為網銀市場開放競爭的前哨戰。

更何況,數位化後,銀行策略工具也愈多元。「隨著消費者對虛擬幣、電子支付、數位帳戶等新金融工具接受度愈來愈高,銀行發卡的策略與內涵已和10年前完全不同了。」

長期觀察信用卡市場的Money101金融比較平台經理呂芝穎分析,回饋等值現金、可跨平台抵用的虛擬幣相當受歡迎,如LINE點數、P幣、momo幣、街口幣、樂天超級點數等,就在雙11、雙12,或深夜時段限時加碼回饋,帶動旺盛買氣。

為了不讓消費者優惠期間一過就剪卡,銀行再推出綁定銀行數位帳戶享更高優惠,開戶辦卡也更簡便迅速,還可享有各種高利活存專案活動。

開業界先河的台新銀行,就推出雙狗卡綁定Richart數位帳戶,去年底再透過開放API,串接信用卡紅利點數與Line Point 2大點數生態圈,達成點數「即換即用」,要把卡友黏成客戶。後續渣打、遠東銀行也都推出類似的專案。(延伸閱讀:結合創新科技,提供有溫度的服務》台新銀行 專業、認真 守護客戶資產

永豐銀行也於去年5月上線數位帳戶「大戶DAWHO」,陸續祭出綁定大戶信用卡於指定通路最高享8%現金回饋等優惠,帳戶也搭配多項理財換匯優惠,創下永豐10月單月新增15萬張卡的佳績,至2019年底總開戶數達25萬戶,信用卡優惠延長至今年6月,主打青年理財族群。

永豐銀行指出,「大戶DAWHO」將於今年第一季推出專屬App,導入更簡單、便利與高效率的使用者介面,並搭配旗下智能理財「永豐ibrAin」,提供客戶全方位理財服務,以迎接純網銀的挑戰。

▲渣打銀行找來天后蔡依林代言財富管理,所搭配 的高額現金回饋卡就是獲客敲門磚。(圖/吳尚哲攝)

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林坤正觀察,這波發卡熱潮讓過去很少被銀行注意到的年輕小白,成為最大受益者,也帶動了零售買氣,「然而全台灣不過2300萬人,減去一半沒有信用卡的,換算下來,相當於每個人有4張卡片,潛在風險仍高。」他分析,呆帳有時間差,通常會在18個月後才浮現,建議銀行持續嚴控信用風險。

面對市場大爆發,單月刷卡金額迭創新高,金管會也提醒發卡機構注意成本和風險,不過有鑑於備抵呆帳提足率和循環信用餘額仍處於低檔,銀行還有相當空間繼續衝刺業務。

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