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調查》「生活質感值得花錢投資」 這些龍頭品牌讓商務人士變「鐵粉」的秘訣是?

2019-12-21
作者: 今周刊

▲(圖/今周刊)

由《今周刊》與趨勢觀察專家「東方線上消費者研究集團」合作的第12屆「2019商務人士理想品牌大調查」,除了調查汽車、手錶、洋酒等彰顯商務人士身分地位的品項外,也新增「居家生活」相關品項,像是家居生活通路、智慧家庭系統等。

「工作與生活的平衡」已是現今社會趨勢,過去著重工作成就的商務人士,也將消費觸角延伸到居家生活。《今周刊》今年首度針對商務人士的生活品味消費態度做深入調查,希望藉此了解他們對於「居家生活」品項的購買動機。

發現一:生活質感值得花費投資

各品項理想品牌結果出爐,賓士、麥卡倫、白蘭氏與和運租車重返榜首;今年新增「空氣清淨機/除溼機」、「掃地機器人/吸塵器」、「家居生活」、「智慧家庭系統」、「電子商務」、「藥妝通路」與「信用卡」等品項,分別由日立、Dyson、宜家家居、松下智能宅、PChome 24h購物、屈臣氏及中國信託拔得頭籌。

22個品項中,有十個品牌連續五屆以上強據該項榜首,足見品牌已在商務人士心中留下一席之位。

此次調查,我們特別針對「生活品味消費態度」、「接觸的資訊來源/偏好的資訊來源」兩個面向做深入調查。「商務人士很重視居家風格,他們在意品牌的設計能不能切中要點。」東方線上副總監楊少夫說。

76%受訪者會用心布置居家擺設,在乎個人生活與工作空間的品味與特色;88%受訪者表示,願意多花一點錢購買可維持生活質感與品味的產品;更有77%受訪者願意買具特殊風格、但貴一點的產品。「對年收百萬以上門檻的商務人士來說,生活質感是值得投資的大事。」楊少夫觀察說。

發現二:品味與質感,不能妥協

調查顯示,當被問及「購買東西時只注重功能面CP值,外觀好壞的設計是多餘的」僅40%受訪者同意;「若產品功能相似,我偏好以價格來做購買考量,而非品牌形象」則占36%。

「商務人士更重視設計感等附加價值,以及商品與個人風格的連結。」楊少夫表示。除了功能面價值,有沒有將品牌形象塑造出來,也是商務人士所重視的。從榜單上可看出端倪,像Dyson這次榮登「掃地機器人/吸塵器」第一名,除了追求吸力永不減弱的功能性訴求外,科技感背板、時尚性造型,也符合商務人士選擇品牌的需求。

商務人士會從哪些管道獲取品牌訊息,甚至影響購買決策?此次調查也針對「科技家電」、「消費購物」、「生活支持」做剖析。「這三類資訊含量不同,科技家電高單價又需要研究功能,消費購物則屬數位管道,生活支持涉及到錢財管理,過去的經驗是商務人士會有不同的購買決策模式。」楊少夫解釋。

調查發現,無論哪種品項,親友推薦都是商務人士最信賴的資訊來源。「科技家電」類別,商務人士最常接觸的管道排名是:親友推薦、官方網站及電商促銷,但是接觸的管道不代表對此管道的信賴度。例如45%商務人士會接觸官方網站,但對官方網站的信賴度只有76%;而從這樣的交叉分析來看,親友推薦不但是最常接觸的管道,同時還擁有將近九成的信賴度。

發現三:口碑形塑、直達消費者

楊少夫解釋,「品牌從過去自己定義,轉由消費者定義。」傳統廣告影響力愈來愈低,取而代之的是社群媒體。「品牌形象不在於是否知名,而是消費者如何創造你的內容。」楊少夫說。因此誘發消費者在對的場合、對的時機創造訊息,就變成塑造形象的重要方式。
對業者來說,楊少夫建議:「各行業大者未必恆大,如何取得正確的行銷模式,跟受眾溝通很重要,即使是商務人士,很多資訊來源還是透過部落客、網紅宣傳,所以如何運用D2C傳達形象,是現今無可避免的一門學問。」

商務人士透過消費來呈現自我特色,在追求個人風格與社會多元發展的時代下,品牌力道還是存在,只是推廣方式已改變。品牌競爭需要更加著重消費者體驗與消費者生活風格的連結。透過商品呈現無形價值,將能在琳琅滿目的線上或電商廣告中殺出一條血路。…(更多內容,請參閱最新一期《今周刊》第1200期)

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