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臉書數據太膨風 2成帳戶攏是假?

2019-12-10
作者: 摩爾、墨菲

▲臉書創辦人祖克柏宣稱臉書是一個真實的平台,他曾在美國國會堅稱,不允許用戶持有假帳戶。(圖/達志)

臉書假帳戶問題嚴重,引起付費的廣告商不滿,而臉書對數據查核的不透明,也被監管單位盯上。專家估計,臉書假帳戶真正的數字可能占總用戶的20%。

乍看,陶德(Amy Dowd)的臉書帳戶完全正常:帳戶上有她的微笑大頭照、她到東南密蘇里州立大學上班的日期,但再仔細看,似乎有點怪。與大多數29歲年輕人不一樣的地方是:她沒有好友、沒有興趣,也沒有其他照片;唯一滔滔不絕的,是她對一家美國運輸公司的評論。

「假的!」的確,這位陶德並不存在;她的帳戶是《金融時報》調查臉書數百萬虛報帳戶行動中的一環;儘管臉書揚言在驗證用戶身分上已更詳實,陶德其實是《金融時報》購買的幽靈帳戶。臉書上的假身分數量已來到歷史新高,對1家炫耀用戶數目成長,卻因未能防止第3方散布假消息而遭受批評的公司而言,這是一個大問題。

偽造帳戶 不僅容易也便宜

臉書自己估計重複帳戶大約占每月活躍用戶的11%,而假帳戶另占5%;不過,其他人認為這個數目被低估。臉書宣稱月計用戶高達24.5億人,近全球人口1/3,不過一旦剔除重複和假帳戶,用戶數量的成長過去兩年增幅僅7%,而非臉書宣稱的18%。鑑於用戶數目對臉書收入成長與獲利的關係重大,臉書需要公開數據資料供詳細稽核,並建立統計用戶數目的新標準。

臉書創辦人祖克柏一向宣稱臉書是一個真實的平台,與匿名聊天室不同,臉書鼓勵用戶使用真實姓名和照片,臉書擁有的WhatsApp及Instagram推廣方式也相同。祖克柏曾在美國國會堅稱:「不允許用戶持有假帳戶。」然而,建立臉書帳戶只需1個名稱和電子郵件地址,不需其他驗證。而購買假帳戶的過程也很容易,偽造50個帳戶只需25美元;付款後,次日用戶就會經電子郵件收到使用者名稱與密碼等。(延伸閱讀:不是LINE也不是WeChat!祖克柏:臉書通訊軟體最大對手是蘋果的iMessage

接下來如何發展取決於買方。假帳戶可以用來衝高粉絲數目,這是付費置入行銷的網紅最愛的工具。假帳戶也可以用來散布假消息,或偽裝的商業消息和內容。臉書已意識到問題的嚴重性,美國聯邦貿易委員會已宣布出售不實粉絲資訊屬違法行為,臉書不久前也宣布僅今年前9個月就關閉了54億個假帳戶,是實際用戶數量的2倍以上。

假帳戶的檢測複雜,是因為人們使用臉書的方式並不相同。臉書副總裁邵茲(Alex Schultz)說:「人類的行為模式範圍很廣。想想一個從未接觸過App或網站的網路新用戶,他們的行為方式與西方、日本或韓國等地的超級網軍有所不同。」

2017年臉書調整演算方式,並提高假帳戶稽查,也承認隨著向新興市場的擴展,問題益發嚴重。臉書2012年5月首次公開發行股票前,向證券交易委員會提交文件顯示,假冒或重複用戶並不在估計之中。那年年底,臉書計算出5%的帳戶可能是重複的,1.3%是「錯誤分類」,0.9%「不受歡迎」。

散布假消息 問題愈來愈大

隨著臉書的成長,假帳戶更難鑑別。臉書2004年初推出時,會員僅限於哈佛與少數常春藤盟校學生;2006年為稱霸全球而放棄這種方法,會員人數激增;2008年,臉書擁有1億用戶,2012年達到10億人。(延伸閱讀:隱私風雲 傳臉書CEO馬克祖克柏或面臨FTC處罰

雖然有醜聞、有全球性消除臉書帳戶的「#delete」行動,臉書用戶數目與收入成長一直支撐著臉書股價,臉書的本益比高達21倍,全因成長預期。臉書用戶提供的豐富信息—居住地、喜好、購買物—為臉書累積海量數據,可從中出售量身定製廣告。臉書與谷歌是數位廣告的雙占寡頭,去年收入近560億美元,今年料將超過700億美元。

用戶與廣告商對臉書的自我審查多所不滿。臉書對識別偽造和重複帳號的方式並未詳加說明,除了對有限的帳戶樣本進行內部審核與「重大判斷」之外,臉書一概諱莫如深。品牌商及廣告代理商一直都要求臉書開放平台、允許第3方對評量標準進行獨立驗證。撰寫「The Antitrust Case Against Facebook」的斯里尼娃薩(Dina Srinivasan),形容臉書的行為是廣告市場中的「人所熟悉的壟斷者行為」,拒絕讓別人知道他們手中的數據。

許多廣告商希望取得更多有意義的數據,例如參與之群眾、與廣告一起出現的內容。廣告商Omnicom Group DDB Worldwide執行長克拉克(Wendy Clark)說:「臉書的腳步跟不上眾人期待。」自從臉書在2016年承認錯估一些視頻廣告的平均收視時間以來,這項要求益發緊迫。行銷商判斷,在一項後來以4000萬美元和解的官司中,臉書把平均收視時間膨脹了900%。

▲臉書用戶數目與收入成長一直支撐著臉書的股價,本益比高達21倍,全是因為對未來成長的預期。(圖/達志)

審查數據不透明 業者不滿

之後,臉書就多方努力取消某些統計數據的設限。去年,它因驗證用戶廣告接受率的內部標準而獲得了美國媒體評等委員會(US Media Ratings Council)的認可,也建立起獨立的數據透明性諮詢小組來評估評量標準,不過該小組的第1份報告承認它沒有直接與維護系統的工程師經常對話。

臉書到底有多少幽靈帳戶尚有待商榷。喬治華盛頓大學研究教授戴維斯(Trevor Davis)聲稱,他在查看與極右翼德國另類選擇黨(AfD)相關的帳戶時,發現了20萬份「失真」的臉書個人資料。臉書表示,經過調查之後,已刪除這些違反社群標準的帳戶。

GroupM廣告分析師兼全球商業智慧部門總裁維瑟(Brian Wieser)表示,臉書假帳戶真正的數字可能約為20%。他曾發表一項研究結果:人口普查數據與臉書告知廣告商的用戶數量並不吻合。《金融時報》就發現這種不吻合現象的存在。臉書幫助廣告商製作廣告的線上工具Ads Manager,聲稱針對美國30歲以下人口的廣告可以瞄準5100萬人;但根據美國6月分人口普查數據顯示,其實這個年齡層的人口不到4400萬人。對此,臉書表示,Ads Manager的數字只是估值。

加州一些小型企業主因為維瑟的研究,而對臉書提出了集體訴訟,指控應該確保對廣告目標受眾估計準確的臉書相關負責人,「對實際數字根本無動於衷。」臉書的一位發言人說:「我們認為這件官司是無的放矢,我們會盡力捍衛自己。」(延伸閱讀:約瑟夫.史迪格里茲:給臉書加密貨幣喝倒采

用戶成長放緩 市值大縮水

平台上的人愈多,愈會提供用戶和投資人價值感。一位基金經理說,假帳戶的增加不會對臉書造成傷害,只要廣告商認為他們獲得了豐厚的回報。不過,富達基金經理洛達(Amit Lodha)在觀察臉書對隱私醜聞的反應後,自2017年起就不再投資臉書。他說:「我認為重要的是從管理角度出發,實際參與人數比用戶成長要有意義得多,但臉書不會提供。」

2018年7月,臉書認知到用戶成長放緩事態嚴重,美加地區第2季新增用戶數持平,歐洲用戶數下降100萬,臉書營收還在增加,但速度放慢了; 當天,臉書股價下跌19%,市值縮水1200億美元,也寫下美國上市公司最慘單日市值損失。

臉書對數字不確定性的解決辦法是提供一個「家庭」用戶帳號,將臉書、Instagram和WhatsApp用戶捆綁在一起,但這可能會進一步降低透明度。臉書在假帳戶事件上飽受攻擊。沒有詳細的外部、獨立與即時稽核,投資人與廣告商就不可能知道臉書真正有多少用戶。臉書需要對外開放其用戶數目,否則人們會愈來愈懷疑該臉書的股價和廣告費率是部分取決於不良數據。

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