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為何迪士尼不讓米奇老鼠「安享天年」 還能讓大家愛到死心塌地?

2019-11-20
作者: 乾隆來

▲(圖/今周刊)

米老鼠剛在11月18日過完生日,你猜他幾歲了?

迪士尼董事長兼執行長勞勃.艾格(Robert A. Iger)今年已經68歲,他在2005年接任董事長,領導這家員工20萬人的龐然巨獸近15年,預計兩年後退休交棒。他任職的迪士尼公司,創立於1923年,再3年就要晉升百年企業;而公司的招牌明星米老鼠,1928年以《汽船威利號》(Steamboat Willie)在紐約電影院首映中亮相,是已經做了91年的超級明星。

一連串的數字,都讓人覺得這是一家又老又龐大,步履蹣跚、滿臉皺紋的老店。

錯了!艾格做了15年的迪士尼董事長兼執行長,工作龐雜,加上外在環境朝夕驟變、觀眾口味刁鑽又挑剔,迪士尼起家的電影、電視、卡通、遊樂園等,每個都面臨殺頭競爭;但是,在煉獄般的殺戮戰場廝殺了15年,艾格的外貌不僅毫無風霜,甚至還比實際年齡要年輕20歲,猶如剛過50歲生日的中年大叔。

串流平台訂閱夯  股價大漲創歷史新高

多年來,艾格每天清晨4點15分起床,這是許多美國洛杉磯與矽谷企業家的習慣。因加州與紐約有3個小時的時差,因此艾格會設法把作息調整到與紐約一樣,當員工還在睡夢中,甚至剛從夜店狂歡回家的時刻,他已經起床、健身、收發email、思考公司策略,並且參加紐約或華盛頓主持的電話會議了。這個習慣讓艾格青春常駐,更讓他在公司上班之前就做足準備,能夠做出有效的重大決策。

艾格青春常駐,即將跨過百年大慶的迪士尼,同樣毫無疲態,並且在11月12日才演出一場極為華麗的破繭而出大戲。迪士尼徹底改變數十年來的商業模式,推出影音串流服務Disney+,只要每個月6.99美元,訂戶就可以從米老鼠到鋼鐵人、從獅子王到美國隊長、從辛普森家庭到阿凡達,欣賞到所有迪士尼旗下超過500部電影、7500部影集,還有國家地理(National Geographic)的影片。

當然,迪士尼最重要的資產之一《星際大戰》的所有電影都能在Disney+串流平台收看,公司還推出新版的《曼達洛人》(The Mandalorian)影集,這個融合星際大戰、西部英雄、未來科技元素的影集,在試片過程中,獲得主流媒體影評的高度好評。今年3月一場試映會的隔天,迪士尼股票更暴漲13%。

串流平台大戰的勝負不能只靠老片庫,更要有源源不絕的吸睛新片。艾格投資1億美元拍攝《曼達洛人》,還承諾Disney+影音平台推出第1年,就會有25檔電視影集,外加10部好萊塢大片。

11月12日,Disney+影音平台正式在美國、加拿大、荷蘭開通,消費者的熱情訂閱超出預期,1天之內就湧進1000多萬名新訂戶。Disney+平台,加上原本就有的ESPN運動影音平台,以及以成人為目標族群的Hulu,預計到2024年,迪士尼將會直接面對全球1億6000多萬名用戶。這是迪士尼老店新開,百年來最大的翻轉。

華爾街投資人用真金白銀投票,對迪士尼的轉型大計給予高度肯定。Disney+平台上線的第2天,公司宣布1天之內就吸引超過1000萬名新訂戶,刺激迪士尼的股價大漲7.3%,再度創下歷史新高。截至11月15日,迪士尼股價從年初至今漲幅高達32%,總市值來到2687億美元(約台幣8兆2000億元)。

去年6月,影音串流開創者網飛(Netflix)的總市值一度超越迪士尼與Comcast,如今,迪士尼總市值已經是網飛的兩倍。光是迪士尼決定轉型,從傳統電影、電視與有線電視通路,轉向全力發展影音串流平台,公司總市值在一年之內就暴增超過1000億美元(約台幣3兆500億元)!

一路併購買貨  成全球最賺IP大本營

迪士尼的華麗轉身絕非輕而易舉,如果光靠91歲高齡的米老鼠、82歲的白雪公主,或者年輕幾歲的高飛狗、小飛象等,迪士尼早就成了掛在牆上的歷史照片了。

遠的不說,光是艾格就任後,在2006年以74億美元、當時被認為不可置信的天價,併購皮克斯動畫工作室(Pixar),取得《玩具總動員》、《海底總動員》、《Cars》、《料理鼠王》等新世代卡通動畫的版權。

迪士尼的併購,每次都面臨文化衝突、衝擊股權結構等重大挑戰,例如併購皮克斯動畫,讓蘋果的賈伯斯成為迪士尼最大單一股東,直到11年賈伯斯過世後,股權才完全歸入迪士尼。

皮克斯之後,艾格在09年買下漫威漫畫(Marvel)版權,把美國隊長、鋼鐵人、雷神索爾、蜘蛛人,還有整個復仇者聯盟全數納入旗下,那次迪士尼用了42億美元;接著,在12年又買下創辦皮克斯動畫的盧卡斯影業(Lucasfilm),這次用22億美元的現金、加上18億美元的迪士尼股票,買下《星際大戰》與《印第安納瓊斯》(Indiana Jones)的版權。

然後是去年的世紀併購,經過漫長的併購戰爭,迪士尼終於在18年7月27日宣布以713億美元買下21世紀福斯(21st Century Fox)的大部分資產。

21世紀福斯,原本是全球第4大媒體集團,掌控在傳媒大亨梅鐸(Rupert Murdoch)手中,旗下有堅定支持川普總統的福斯新聞網(Fox News)、國家地理,以及迪士尼旗下ESPN的對手福斯運動台(Fox Sports),還有全系列的福斯電影台、犯罪影集、音樂等。

跟著21世紀福斯嫁過來的是《辛普森家族》、《阿凡達》、《X戰警》、《納尼亞傳奇》、《ID4》、以及李安的《少年Pi的奇幻漂流》等。原本迪士尼是個溫馨、家庭價值至上的企業,是一家不拍限制級影片的公司,反觀福斯卻是百毒不侵,不乏充滿犯罪、兇殺、毒品、不倫與髒話的影視作品;艾格一路買貨,在影視產業的製作與智慧財產權(IP)取得無可匹敵的霸主地位。

拆掉豪宅蓋豪宅  以破壞式創新確立覇主地位

不過,拍電影、畫卡通出身的迪士尼,對於新穎的網路串流科技畢竟還是外行。面對網飛、亞馬遜、蘋果,還有極為專業的YouTube等網路科技公司搶進影視娛樂戰場,迪士尼決定要自己擁有最尖端的串流技術。

在2016年,艾格先花10億美元,隔年再加碼近16億美元,取得總部在紐約的BAMTech控制權。這間原本屬於美國職棒大聯盟、職業曲棍球聯盟的影音串流科技公司,為迪士尼的ESPN+與Disney+兩個串流平台提供技術,確保播放技術能夠與網飛等科技公司對決。

網路串流與有線電視的戰爭,在去年出現「死亡交叉」,勝負已見。根據美國電影協會(MPAA) 統計,全球網路影音串流服務的訂戶在18年達到6.13億戶,年成長27%,總戶數正式超越有線電視的用戶(5.56億戶、年減2%)。網飛、亞馬遜(Amazon Prime Video)、Hulu是先行者,擁有海量片庫的迪士尼、華納媒體的HBO Max正式加入戰局,更加確認網路影音串流的主流地位。

同樣的趨勢也在台灣發生,國家通訊傳播委員會(NCC)統計的有線電視用戶,在17年創下524.85萬戶高峰後就一路下滑,今年即將跌破500萬戶大關,跌回14年的用戶數,幾乎等於每月都有1萬2000個有線電視用戶「剪線」。這迫使有線電視網如凱擘等,也得擁抱影音串流,在原有封閉的網路開放使用Android TV、Google Play、YouTube,甚至愛奇藝、LINE TV等。

迪士尼在19年11月12日的轉型,肯定會成為企業管理教科書中,不斷被提起的經典教案。過去數10年,迪士尼每年的獲利有40%都來自有線電視用戶,發展網路串流等於是要摧毀原本的獲利,重新追尋新營運模式的企業革命。這不只是穿著西裝改西裝,而是拆掉豪宅蓋豪宅,而且必須一切如常運作。

「破壞式創新」(Disruptive innovation)在產業發展歷程中屢見不鮮,大多是新進的競爭者以全新的營運模式、新技術或新產品來取代舊的產業龍頭;但是,艾格這次Disney+的營運轉型,卻是在企業內部進行破壞式創新,還同時進行多次高風險的企業併購。

迪士尼去年營收將近600億美元,獲利126億美元,這樣規模的企業,擁抱自我毀滅的破壞式創新,絕對是史無前例。

台灣股票上市上櫃公司超過千家,過去30年也培養出台積電、鴻海、宏碁等世界級企業,但多數至今都是「一代拳王」。迪士尼從1支8分鐘的米老鼠卡通起家,經歷多次徹底營運轉型的考驗,高齡91歲的米老鼠毫無疲態,能夠完成內部破壞式創新,破繭而出,永保青春活力,這種功力與企圖,才是美國企業稱霸全球、美國國力百年不墜的最佳保證。…(更多內容,請參閱最新一期《今周刊》第1196期)

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