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蔡明介讓三星、高通吃癟的祕密聯發科拒當山寨王 股價衝上五百元
聯發科拒當山寨王 股價衝上五百元

2014-05-07
作者: 呂愛麗

「聯發科股價突破500元了!」蔡明介吹起第3次革命號角,先為股價助攻。台灣史上最強IC設計公司,它是怎麼辦到的?本刊走訪蔡明介、外籍行銷長、分析師,找出背後的祕密。

熙來攘往的中國上海虹橋機場,IC設計龍頭大廠聯發科技董事長蔡明介拎著公事包走進候機室,準備返台。一如以往低調的個性,甫踏入候機室,眼前長長人龍,蔡明介立即退後轉身,前往另一間空蕩蕩的候機室等候。四下無人,蔡明介舉起雙手輕甩,神色輕鬆做起伸展操。

 

「董事長,您好!」本刊記者趨前招呼,蔡明介警覺收起輕鬆神情,顯得緊繃。幾句寒暄之後,蔡明介始放下警戒,與記者談起聯發科於2月在西班牙巴塞隆納世界通訊大會(MWC)大舉宣示將邁入品牌元年以來的策略布局。

 

第三次革命 怒撕山寨標籤

 

「你看過我們新的網站了嗎?」據知,針對自今年開春起,煥然一新的企業識別、網站,蔡明介逢人必問有何想法?當記者回答比起以往顯得更活潑、易於親近,原本一臉嚴肅的蔡明介泛起難得笑容,頗滿意這樣的成果。

 

不過,踏實、謹慎的他連忙隨後又補上一句:「這些都只是表面動作,還有很多要整理的。」聯發科追求的品牌內涵是什麼?蔡明介遲疑了一下,沒有正面答覆,表示要大家拭目以待。

 

蔡明介的這場戰役,是他多年來念茲在茲、亟欲撕掉的「山寨標籤」。一名已經離職多年的高階主管透露,「做行銷、打品牌,內部已經討論過無數次,也知道這是必須要走的路。」無奈當年聯發科的手機晶片被市場定位為低價,客戶均是仿照一線大廠、沒沒無名的山寨廠商。與山寨畫上等號,儘管蔡明介曾揚言:「今日山寨,明日主流,」但終究山寨在一般人心目中屬不入流。據悉,蔡明介甚至一度在內部主管會議上動怒質問:「為什麼我們還是跟山寨脫不了關係?」

 

一切必須回溯至2000年左右。從晶圓代工廠聯電切割獨立,迄今17年的聯發科以光碟晶片起家。作為後進者,聯發科切入CD–ROM市場,面對的是飛利浦、松下等巨人。

 

發揮台廠擅長降低成本的競爭優勢,短短4年,聯發科即搶下過半市占率,打下漂亮第一仗。此時,蔡明介的心思早已默默醞釀下一個祕密武器:通訊晶片。他預言:「未來通訊IC很可能成為下一波的一代拳王,」並相信不出10年即可實現。

 

蔡明介磨刀霍霍,外界一面倒唱衰,內部也有質疑。一名了解內情的人士指出,為免研發人員遭受壓力,蔡明介將他們安排在一個特殊小房間,親自督導、領軍。蹲5年,燒了上百億元,產品終於面世,卻苦無客戶。當時手機市場龍頭品牌是如今已經分別為微軟(Microsoft)和谷歌(Google)收購的諾基亞(Nokia)及摩托羅拉(Motorola),一心希望攻破一線大廠防線的聯發科頻頻吃閉門羹。山不轉路轉,遇上時值崛起的中國大陸,正需要能快速推出市場、價格相對低廉的晶片。據知,蔡明介原先不看好。「一個部門5年零營收,任何機會都必須緊緊抓住啊!」當山寨在大陸形成一股無法漠視的旋風席捲而來,蔡明介、聯發科、山寨,幾乎成了無法分割的一體。

 

耕耘通訊晶片逾10年,聯發科曾摔了一大跤。過分專注2G功能型手機,誤判情勢,押寶微軟,未料及谷歌Android系統在智慧型裝置市場攻城略地,聯發科於一一年交出了歷年最慘澹財報。營收從○九年的1155億元高峰,跌破1000億至870億元;毛利率也從將近6成,大幅下滑至4成5,EPS(每股稅後純益)剩12.35元。

 

一名長期觀察、不願透露姓名的分析師指出,「因循守舊、保守恐怕是聯發科長久以來根深柢固的一個問題。」功能型手機大賺錢,何必將資源挪到充滿未知數的3G?另有一名與聯發科合作多年的業內人士透露,早在3、4年前,聯發科也曾在美國招兵買馬,設置研發團隊,挖角高通(Qualcomm)、輝達(Nvidia)的人。「當時這群人已經建議投入研發四核晶片,受「便宜就好」的思維綁架,及不願接受洋將指揮,據這名業內人士說,不久之後,美國這支研發團隊心灰意冷,紛紛求去。

 

峰迴路轉的是,聯發科於一二年底推出四核晶片,所採用的技術架構正是當年所定下的計畫。這款四核晶片對勁敵高通造成壓力,逼迫高通首次出面向市場喊話:「核數不重要,效能才是重點!」

 

炒熱真八核 獨霸市場

 

嘗到甜頭的聯發科,終於發現技術搶先的好處,進而積極投入研發8核。聯發科宣布將推出8核晶片時,高通竟然罕見發布1支1分鐘的短片指出,中國大陸排行前20大App每一次運作時,高達85%只需雙核。未指名道姓,卻在影片中「我們的競爭者」字樣上以橘色和藍色強調,明眼人一看,就知道那是聯發科企業識別的顏色組合。

 

但追求數大就是美的中國市場完全不甩高通。大和證券亞太區科技產業研究部主管陳慧明指出,如今8核的市場幾乎百分之百由聯發科把持,高通也將在今年第三季推出,「到時候,聯發科的產品又更完整了。」按照全年出貨量3億套推估,8核占2成左右,貢獻聯發科營收3成5、獲利4成。

 

空降洋將 安內攘外立戰功

 

事實上,最先推出8核的不是聯發科,是三星。後發先至的聯發科不僅讓高通吃癟,炒熱「真8核」話題,也讓三星挨了一記悶棍。真假之區別在於聯發科稱其8核可同時啟動,但三星的只能同時啟動4核。拓墣產業研究所半導體中心副理陳蘭蘭分析,聯發科無疑是替手機廠商在三星面前揚威一次。

 

據一名業內人士指出,炒熱「真8核」話題的背後功臣正是空降到聯發科的行銷長羅德尼斯(Johan Lodenius)。這名曾任高通行銷副總裁的洋將,是聯發科於一二年併購瑞典DSP技術廠商Coresonic執行長,獲蔡明介賞識,賦予替聯發科規畫品牌行銷重責。

 

據知,羅德尼斯直接向蔡明介彙報,地位與總經理謝清江平起平坐。曾和羅德尼斯接觸過的一名業者形容,「他是一位有手腕又靈活的人。」深知空降難以服眾,羅德尼斯在過去1年內,幾乎每隔2、3週就拎著行李箱,隻身飛到台灣,與聯發科內部及供應商溝通、博感情。真8核不僅讓聯發科愈戰愈勇,也讓羅德尼斯成功收服原本等著看好戲的人。

 

羅德尼斯接受本刊詢問時分享,他於一年前開始著手規畫聯發科的品牌策略,「我們希望傳遞高貴不貴的訊息。」相信智慧型手機不應該是只有少數人能享有的奢侈品,羅德尼斯透露,根據OECD(經濟合作開發組織)去年公布的報告指出,截至2030年,全球將有50億中產階級人口,「這就是我們瞄準的對象。」

 

然而,經營品牌非一蹴可幾,回歸今年市場展望,陳慧明認為,3G還是重點。他指出,今年全年中國大陸市場的智慧型手機估計有六億支,大約7000萬支是4G,「為什麼要擔心4G?明年再說吧!」

 

高通力拱大陸4G市場,然而最大電信營運商中國移動並未埋單。原本要求4G手機晶片必須支援五個通信模式,包括TD-LTE、FDD-LTE、TD-SCDMA、WCDMA及GSM。然而,只有高通已準備好。不願讓高通坐享高昂授權費,中移動將門檻降至只須支援三模。除了當地IC設計業者展訊,聯發科也將因此受惠。

 

4G戰火起 長線布局雲端

 

國際研究機構顧能(Gartner)無線技術研究副總裁洪岑維指出,除了中移動,通過美國AT&T、英國Vodafone及日本DoCoMo認證,都是聯發科能否同時吃下中國及國際4G市場的重要指標。他預計,今年夏天應可看出端倪。「螳螂捕蟬,黃雀在後」,包括網通晶片大廠博通(Broadcom)、英特爾(Intel)等也對中國4G市場虎視眈眈。博通總裁麥奎格(Scott McGregor)坦言,為了要和聯發科競爭,博通特別於去年在中國設置公板參考設計中心。此舉無疑是效仿高通,但據了解,高通取得效果不彰。

 

至於未來長線布局,聯發科早已投資新一代網路架構晶片開發。據了解,這項同樣由蔡明介親自領軍的新事業,經過一年多努力,儘管進度有些落後,但目前測試所得結果不錯。

 

若順利,最快明年出貨。「我們看的是10年長期計畫,」熟悉內情的人指出,這個市場目前是博通、英特爾獨大。聯發科循過去模式,先從中國市場著手,瞄準像百度、騰訊等大型網路公司,希望成為第二供應商。這支200人的團隊,目前陸續擴編中。

 

從光碟機晶片轉戰通訊晶片,在不被看好的情況下,蔡明介證明窮則變,變則通,靠山寨及白牌市場反撲。其後經歷3G轉型不利,所幸及時調整,蔡明介力證自己不會只是一代拳王。這一次,他毅然決然洗刷山寨、白牌的負面刻板印象,要走上國際,聯發科接下來的故事一定更精采!

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