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UA執行長認錯下台 股價反彈喝采

2019-10-28
作者: 陳曉陽

▲普蘭克(Kevin Plank)在他創辦的UA擔任執行長23年,年底將交棒。(圖/達志)

運動品牌大廠耐吉與UA同日宣布執行長即將換人,時間巧合令人意外。只是消息曝光後,股價表現兩樣情,UA大漲,意味著什麼?

10月22日,全球兩大運動品牌Under Armour(UA)及耐吉(Nike)先後宣布執行長下台,新長官都將在明年1月1日上任。消息一出,耐吉股價下滑,而UA則一度大漲近6%,兩名執行長的風評高下立見。不過,一家公司的股價因為執行長下台而暴漲,顯見這家公司問題很大。

普蘭克(Kevin Plank)在他創辦的UA擔任執行長23年之後,將交棒給2年半前延攬進入公司的營運長佛瑞斯克(Patrik Frisk)。56歲的佛瑞斯克先前是鞋類連鎖店Aldo集團執行長。普蘭克仍留任執行董事長及品牌長。

三年前登頂 UA跌勢未止

47歲的普蘭克曾是馬里蘭大學的美式足球選手,他有感於運動選手沒有舒適的內衣,棉製汗衫總是溼答答,便在華盛頓特區祖母家的地下室研發穿在球衣裡頭的排汗衫,並於1996年成立公司,公司名稱Under Armour(意為:內裡的盔甲)也是由此而來。2年後公司總部遷移到巴爾的摩,成為當地代表企業。

普蘭克很有商業頭腦,靠著打球時建立起來的人脈,請專業球隊的教練和球員試穿自家排汗衫,運動員間口耳相傳,很快打響品牌知名度。2001年,Under Armour成為國家冰球聯盟(NHL)的官方供應商,並與美國職棒大聯盟(MLB)和美國國家隊簽署授權協議。這不僅為該公司建立運動專業形象,也爭取到更大的事業機會,使得該公司由第一年營收17000美元,發展成為全年逾50億美元的全球品牌。

然而,UA的運勢在2016年達到顛峰,隔年便直接撞牆,到現還在走下坡。2017年公司出現首度季度虧損,全年股價大跌4成。去年最大市場北美銷售衰減2%。到了今年第三季,北美銷售年跌3%,全年並預估將出現萎縮。

緊接著UA之後,全球運動品牌龍頭耐吉也宣布執行長帕克(Mark Parker)將下台。曾於2008年至2015年擔任拍賣網站eBay執行長的唐納休(John Donahoe),將成為耐吉50年歷史的第四位執行長。 

現年64歲的帕克在耐吉任職長達40年,自2006年擔任執行長迄今已13年。明年起將轉任執行董事長。帕克是賓州州立大學的田徑選手,1979年大學畢業後便加入耐吉研發實驗室擔任設計師。他與耐吉共同創辦人鮑爾曼(Bill Bowerman)一起工作,一路高升的途中,仍密切參與球鞋的設計,包括暢銷的Nike Air系列。

帕克任內,耐吉公司財務表現可圈可點,不僅銷售增逾1倍,幾乎是對手愛迪達的2倍,股價亦上漲9倍,市值接近1500百億美元。耐吉近來在美國和中國等2大市場仍持續熱賣。

接任的唐納休現年59歲,2014年即加入耐吉董事會。以熟悉耐吉公司及經營電商與科技公司的背景,有助於推動數位轉型而勝出。上個會計年度,耐吉的數位營收激增35%,公司預估2023年前線上銷售將占整體銷售的3分之1。分析師認為,唐納休的電商背景有助於推動耐吉的線上策略,而帕克則可以專注在他的強項產品開發,衝刺他所設定年度銷售500億美元的目標。

兩名執行長皆強調這是既定的接班計畫,並非受到業績或企業文化醜聞影響;不過2家公司最近都有一些醜聞纏身卻是事實。例如,UA先前允許刷公司信用卡報銷員工上脫衣舞俱樂部的費用,女性員工亦抱怨被排除在重要工作之外。耐吉則是跑步教練遭控使用禁藥,被美國反禁藥組織(USADA)禁賽4年。不只如此,Nike企業文化也受質疑,未處理職場重大申訴等問題,好幾名資深高層接連離職。(延伸閱讀:5大運動潮牌搶食亞太市場 台廠跟著賺

▲帕克(Mark Parker)擔任耐吉執行長已13年,明年起將轉任執行董事長。(圖/達志)

消費者難捉摸 市場大考驗  

除了宣布日期、上任日期和執行長背景雷同之外,耐吉與UA最大的共同點在於必須面對消費者喜好和零售市場快速改變。根據美國研調機構Allied Market Research,運動服飾市場預料將在2026年成長到2500百億美元,遠高於2018年的1680億美元。但是,大多數的消費者購買球鞋和運動服飾都是為了舒適與風格,而不是真正為了運動,也就是所謂的「運動休閒」。(延伸閱讀:NIKE獲利激增282% 啟動150億美元庫藏股計畫

不過,普蘭克今年初坦承擁抱運動休閒風導致UA失焦,將回歸專業運動的路線。最近普蘭克和英國企業大亨布蘭森並肩發表專為維珍銀河太空旅行所設計的太空服,也是為了凸顯自己是一家專業機能服廠商。這項策略能否讓UA否極泰來,還有待觀察。

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