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廣告宛如催眠術 讓你耳根也變軟

2019-10-30
作者: 艾利澤.史坦伯格

▲(圖/Pixabay)

廣告與催眠真的有許多相似之處。雅科(Michael Yapko)是一位臨床心理學家,也是將催眠用於治療的專家。他認為,就經常鼓勵我們運用自己的想像力這方面來說,廣告和催眠非常相似。他說,廣告就跟催眠師一樣,通常都是展示一個令人憧憬的願景,要求我們去擁抱、接受它;透過這個願景,廣告提出與產品相關的暗示,說明它應該可以讓我們的生活變得更美好。

他如此寫道:廣告商一開始會先營造我們對某種產品的需求─他們會採用的技巧,像是促使你對廣告主角產生認同感,如此你就可以像片中主角展示的那樣,使用這個產品來解決你的問題。接下來他們會藉著告訴你─如果你做了如此美好的選擇,你將會變得更成功、更快樂、更有男人味或女人味,來強化你的購買習慣;整個廣告業的目的,就是以文字與圖像為工具,來刻意影響你的購買行為。

同樣地,催眠師也會試著運用更多的感官類言詞,來為人們營造出一個充滿願景的幻象。他們愛用的句子像是:「你覺得自己愈來愈熱,開始出汗了。」或是「你可以看到青翠的草原和茂密的樹林,聽到潺潺的小溪流水聲。」你愈是認同商業廣告中所描繪的情景,你就愈會敞開心胸去接受它的暗示。

營造需求 讓消費者認同

如果我們到凌晨1點還待在電視機前面,便會被健身器材廣告的洪流淹沒。它們宣稱只要做1個簡單的划船動作,就可以讓你的體態從那個糟糕的「使用前」身形,變成線條超美的「使用後」模樣。這個時候,我們疲累的癱在沙發上,衣服上散布著洋芋片碎屑,這可能是我們一天裡唯一會冒出念頭:「我應該要訂購1組這個!」儘管廣告中對那組新奇玩意兒所宣稱的效果根本是胡說八道,但是我們累垮了,耳根子變得更軟,覺得自己懶得運動,偏偏身材又變了形。我們對廣告中想要變得更健美的主角產生認同,結果一個在其他情況下可能沒什麼說服力的廣告,便忽然對我們產生了較強大的影響。

雅科對於效果好的催眠暗示應該具備哪些元素做過許多研究,所以,該如何設計一個具有催眠效果的電視廣告呢?雅科定義出35項特質,可以讓廣告擁有催眠般的影響力。以下是其中的一些例子:

胡蘿蔔原則:廣告創造出一種使用某產品就能獲得某種回報的期望。例如:只要吃了我們的薄荷口香糖,你就能得到金髮女郎的香吻。

廣告35招 讓你掏荷包

融洽關係:廣告營造出溫馨的氛圍,為這個產品建立積極正面的聯想。例如:平靜安逸地躺在沙灘上享用啤酒。

積極正面的暗示:廣告採用的是積極正面的言詞,而非消極負面的話語。例如:吃了我們的低卡路里三明治,你會變得更瘦,而不是你就不會發胖。

主導效應:廣告刻意凸顯觀眾的某種情緒,藉此傳達其訊息。例如:覺得鬱悶嗎?覺得無聊嗎?這輛車讓你跳出牢籠,自在遨遊。

連鎖暗示:廣告會告訴觀眾應該做一些事來回應另外一些應該做的事。例如:你有愈多的孩子,就需要存更多錢供他們上大學,你需要儲蓄的大學學費愈多,就更需要投資我們的大學儲蓄計畫。(延伸閱讀:老是管不緊荷包裡的小朋友?小心掉入心理陷阱還不自知

困惑:觀眾不知道究竟發生了什麼事,直到最後產品終於揭曉,一步步堆疊升高的緊張感才得到紓解。例如:有個男人看起來像是打算搶劫銀行,不過其實他只是想炫耀他戴的舒適滑雪面罩。

視覺化及/或類比:廣告敘述一種與產品相關的感官體驗。例如:美味多汁的漢堡加上嗆辣夠味的芥末醬,就像在你嘴裡開派對。

不過,某些類型廣告和催眠的相似性仍是值得注意的。催眠與廣告還有共同的特點:它們都是有特定作用目標的外來影響,能以我們未察覺的方式影響我們的行為。只要這些技巧能夠避開安全系統─也就是我們意識層面的深思熟慮─它們的影響就可以自由融入無意識資訊處理過程的背景雜音中,而這種資訊處理過程負責的正是我們的決策。

因此,如果有某種無意識外來影響即將以任何方式改變我們的行為,我們就得仰賴大腦提出一個具有說服力的解釋,來說明自己為何決定以這樣的方式行事。(延伸閱讀:謝金河:我對台灣家樂福刮目相看!

 

大腦不邏輯:魔神仔、夢遊殺人、外星人綁架……大腦出了什麼錯?

作者: 艾利澤.史坦伯格  (Eliezer J. Sternberg)

譯者: 陳志民

出版社:天下文化  

出版日期:2019/10/18

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