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【金融獎回顧】第8屆消費者金融品牌大調查》前3大滿意因素皆與人有關服務愈有溫度 消費者愈有黏度

2017-10-19
作者: 洪綾襄

▲連續多年,花旗銀行都是消費者心目中最佳外商銀行品牌。(圖/吳尚哲)

編按:「財訊金融獎」於2010年首度舉辦,今年已邁入第10年,每年於7~9月間進行評選與評比,於10月中公開舉辦頒獎典禮。
獎項分為五大類:採專家評審團評選的「金控CSR獎」、「最佳基金公司獎」、「FinTech創新應用獎」;採電話問卷調查的「消費者金融品牌大獎」;「金融奉獻獎」獎項則是為表彰個人對金融領域的整體貢獻,樹立金融典範。

日盛證券新竹分公司營業員吳麗玲的台股業績一直非常好,但當被公司要求教客戶盡量改用行動App(應用程式)下單時,不僅是客戶不想學,她也百般不願意,覺得自己的功能會被取代。如今透過日盛Online App即時主動推播給客戶庫存的個股資訊,且因每篇都精簡到在一百字以內寫完,讓她不用疲於接電話,省下的時間,可以把海外複委託和穩定配息型的商品用親訪的方式向客戶再三說明,而不只是被動地接電話key-in接單。現在財管讓她賺更多,也更讓她相信,「人的溫度是手機無法取代的。」

「當營業員和客戶都習慣了這種互動模式,反而更有時間服務,溝通效率也更好,客戶對我們的黏著度也會提高。」今年首次擠進前3名、勇奪最佳券商服務金質獎的日盛證券總經理黃進明分享中型券商的得獎竅門。

《財訊》雙週刊消費者金融品牌大調查今年邁入第8年,調查結果發現,以銀行服務為例,讓客戶最滿意的服務為「人員態度親切」,其次為「人員有效率/等候時間短」及「服務人員樂於協助顧客」。

不過究其內容,中生代(30到49歲)對人員的要求比其他年齡層低,在安全、專業、銷售等其他選項上的比重相較其他年齡層高,可見中生代消費者更重視服務的整體性。

最佳銀行:玉山、國泰世華、台北富邦  銀行產品滿意度第一名:有效率

儘管「最佳銀行服務」得分最高的前五名銀行為:玉山、國泰世華、台北富邦、中國信託、台新,但老字號品牌「台灣銀行」仍深烙民心,有54.9%的民眾第一印象就是提及台灣銀行。不過最近一年,最多民眾往來的銀行為中國信託,占19.5%。

進一步交叉分析各家銀行強項,發現國泰世華在年收入百萬元以上者的滿意比率較高;中國信託則在年收入50萬到80萬元及百萬元以上族群之滿意度較高。

「最佳銀行產品」前五名銀行則為:玉山、台北富邦、國泰世華、中國信託、第一銀行。其中玉山的產品及業務內容,較受40到49歲客戶青睞;中國信託則較能打動30到39歲族群的心;台北富邦和國泰世華則呈現教育程度愈高的客戶對該品牌產品滿意比率愈高。

至於哪一項銀行產品消費者最重視?「業務效率」在北部、中部被提及的比率較高;「信用卡功能、優惠」在台北市、高雄市被提及的比率較高。而所有年齡層的消費者都相當重視信用卡功能和優惠,不過40到49歲和年薪百萬元以上的消費者也很重視的產品則是,該行能否提供更好的存貸款利率。

值得注意的是,去年銀行產品滿意原因第一名為「信用卡功能優惠強」,今年退居第2順位,由「人員有效率/等候時間短」取而代之,推測在信用卡百家爭鳴時代,產品差異不大,反倒更加重視業務辦理過程之間的感受。

「最佳外商銀行形象」獎項最高分的3家銀行,依序是:花旗、渣打、匯豐。花旗在各區的形象滿意度皆遙遙領先,僅在桃園市,被渣打滿意度略微超越。女性用戶滿意外商銀行的原因,以「信用卡功能優惠」比率較高;相反地,男性用戶則回答「服務人員態度親切有禮」之比率較高。

最佳壽險:國泰、富邦、南山 中生代最滿意理賠迅速、容易

「最佳壽險服務」獎項最高分的五家公司為:國泰、富邦、南山、三商美邦、新光。不過,分析前五名得獎的壽險公司客戶對該行客戶服務的滿意原因,發現「人」的因素至關重要。

國泰人壽資深副總經理劉大坤指出,儘管金融機構近來都在拚數位化、更便捷,但客戶最重視的還是人員服務上的感心。

他舉例,日前有一位保戶張老太太在臨櫃辦保單貸款,但神情驚慌,反覆提問可以借多少、多久可以拿到錢?客服覺得她的反應有異狀,而且手機一直發出聲響,判斷保戶可能被詐騙了,追問「阿姨是不是有人要你來借錢?」張太太反而緊張地要客服不要說話,擔心被跟蹤監聽,客服小聲問:「阿姨您的錢是要給誰?」張太太最後卸下心防才說兒子被綁架了,客服立刻轉與保戶兒子聯繫,確認安全後再報警處理,讓張太太感激又感心。

另外,再以年齡層交叉分析發現,保戶滿意該壽險公司的原因為「業務員態度親切有禮」者,20到29歲比率較高;滿意原因為「理賠迅速、容易」的則以30到49歲比率較高;而50歲以上的則相對重視「業務人員樂於協助顧客」。

台股交易量長期低迷,在九月中旬進行調查時,僅16.1%受訪民眾1年內曾透過券商買賣證券,其中以元大證券比率最高。調查也發現1年內未曾買賣證券比率較高族群的特徵為年齡在20到29歲、學歷在高中職以下、年收入50萬元以下者;反觀年收入愈高,一年內有買賣證券的比率愈高。

最佳券商:日盛、富邦、元大 收入愈高愈重視營業員專業度

證券方面,「最佳券商服務」獎項得分最高的五家證券商:日盛、富邦、元大、群益、凱基;而「最佳券商形象」獎項得分最高的5家證券商:元大、富邦、群益、日盛、凱基。

金融獎常勝軍、元大證券財富管理部副總經理葉賢麟指出,券商財富管理走了3個階段,從最早的經紀到資產配置,而現在隨著主力客戶年齡層增長,走到第3階段,則要幫客戶規畫退休後的現金流、醫療保險和長期照護。

因此,單純提供客戶買賣需求是不夠的,還要真實進入客戶的個人、家庭、未來等規畫需求。「過去夫妻個別投資會刻意找不同業務員,但券商開始做財富管理後,就可以做整個家庭的現金規畫。」葉賢麟分析。

此外,本次調查發現,年收入在80萬元以下的消費者,最重視的是營業員的態度親切與否;但收入超過80萬元的消費者,在專業度的要求上明顯提高。元大證券執行副總經理王義明指出,為了提升投資建議的質量與精準度,元大證的投資研究已將台股經紀、財管、複委託完全整合在一起;每個月元大證內部會召開高階主管會議,邀集自營、新金融等各部門提出對下個月國際利率、匯率、股市、總經觀察,再由財富管理部整合成一套完整的看法,提供給客戶,讓客戶可以很快掌握最新投資環境。

隨著金融科技的高度發展,金融機構對人與人的服務卻也是一點都不能鬆懈,從全通路發掘並滿足不同客群需求,才是金融服務的制勝關鍵。

▲日盛證券總經理黃進明認為,手機App是輔助營業員提供服務,而不是取代。

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