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這一役,周永明絕對不能輸 倫敦直擊》記取八千億教訓,宏達電推新機搏翻身

2013-02-27
作者: 朱致宜

宏達電大陣仗在英國倫敦和美國紐約同步發表新手機「New hTC One」,創新功能讓董事長王雪紅笑逐顏開,執行長周永明也終於鬆一口氣。 這一次,周永明拋開工程師性格大搞行銷;飛到世界各地找客戶拉業績,甚至,要請大明星來代言!

二月十九日下午,英國倫敦市中心的聖潘克拉思火車站旁街道擠滿人潮,來自各國的記者正在排隊進入宏達電新機發表會場。最新旗艦手機「New hTC One」正式問世,這支一口氣祭出新操作介面、新拍照模式以及加強音效三大新功能的產品,引來熱烈掌聲。

 
親赴倫敦盯場的宏達電董事長王雪紅心情相當愉悅,發表會結束後還留在會場將近一個小時,與客戶相談甚歡,對於記者的要求也來者不拒,甚至拿出新手機狂拍現場。此時,會場的另一個角落,被記者詢問是否有時間進行訪談的宏達電執行長周永明,竟然親和力破表地表示:「怎麼會沒有時間?我正想好好跟你們聊聊呢!」
 
跌無可跌,不能再輸
蝴蝶機缺貨 營收貢獻有限
 
直到這一刻,周永明的臉上才出現淺淺的笑容。他在兩天前抵達倫敦,緊接著一連串開不完的會議、見不完的客戶。發表會的前一晚,會場布置如火如荼,周永明也沒閒著,在會場彩排到深夜十一點才返回飯店。因為他知道,這一役,絕對輸不得。
 
去年宏達電業績不振,全年營收衰退四成、利潤跌至四年來新低。根據研究機構顧能(Gartner)統計,宏達電出貨量已跌出全球前十名。諸多不順,讓業界盛傳「周永明遭王雪紅留校察看」,去年底、今年初的表現會是他的去留關鍵。
 
去年十二月在台灣、日本引發熱賣的「蝴蝶機」,雖然創造了話題,卻沒有讓宏達電的營業狀況破繭而出。第四季營收再跌至六百億元,EPS一.二一元創新低。外資大感失望,瑞士銀行直指,宏達電表現甚至不如後進者中國手機品牌聯想。為何蝴蝶機熱賣無法反映在營收數字上?宏達電的官方理由是:蝴蝶機僅在少數國家銷售、營收貢獻有限;但其實,宏達電的出貨預估完全失準。
 
一位手機業高層激動指出,宏達電最初和中華電信協議兩個月要達到的銷售數字,提前在一月底就熱銷達標。「iPhone 5賣得不如預期,電信業者改推原本只是配角的蝴蝶機上陣當主角,但很可惜宏達電沒抓住機會。」業者表示,宏達電目標估得太保守、備料不足,經銷商想要追加時,捧著現金都拿不到貨。一位經銷商就抱怨,一月上旬台灣都無貨可拿,如果當初宏達電的出貨預估能再大膽一些,說服電信商下更大量的單,蝴蝶機或許真能扭轉第四季難看的財報。
 
「我們雖然一直推出技術領先的產品,但是市場定位和行銷執行真的做不好。」在英國發表會後,周永明首次向記者坦承,去年真的學到很大的教訓。
 
埋頭研發,不懂宣傳
溝通變革 跟電信商搏感情
 
「周永明當然覺得很挫折。」知情人士指出,過去一年,宏達電經營節節敗退,讓周永明很困惑:「嘔心瀝血創造出來的產品,為什麼電信商沒信心、消費者也不買帳?」當周永明明白問題出在行銷之後,向來給人驕傲印象的他,不再只埋頭產品功能,開始花時間與客戶「溝通」。第一個改變,就是找回當年提一卡皮箱勤跑客戶的精神,與各國電信公司博感情。
 
去年一月初,周永明把自己關在辦公室裡,緊釘新產品的每個功能細節。今年一月初,他不再閉關自守,親自飛到美國CES(消費性電子展),一場接一場地向各國電信商客戶講破嘴做簡報,推估周永明在展覽期間一天得花八個小時介紹新產品,堪稱拚命三郎。
 
這樣的努力終於見到成果!去年旗艦機One X上市時,合作電信商有一四五家,今年新增四十個電信商與零售通路;還沒上市訂單量就已超越去年旗艦機,反映非常好。這一切王雪紅都看在眼裡,發表會當天,談到產品,她力讚周永明帶領團隊做出令人驚豔的新功能;但談到行銷,她也毫不遮掩地快語說道:「Peter(周永明)知道做錯的時候,執行力是非常好的。」肯定周永明的調整與表現。
 
不過,周永明的挑戰還沒結束。王雪紅說,宏達電接下來最大的改變,就是要讓消費者知道「我們到底有多好」。
 
這一向是宏達電的弱點,工程師背景出身的周永明一向相信「把產品做好,丟下去就賣了」,但他承認,隨著競爭白熱化,市場已經改變。去年推出的One X就是血淋淋的例子,發表時同樣驚豔全球,最後卻慘遭滑鐵盧。王雪紅說,抄襲總是緊跟著創新而來,宏達電去年並未告訴消費者「產品到底有多好」;One X雖然首創連拍等照相功能,但三星、蘋果更懂宣傳,「馬上就被抄走了,大家都以為那是他們的創舉」,王雪紅抱怨。
 
定調大膽創新做自己
行銷特效藥:祭出明星代言
 
因此,今年宏達電將投入較去年多出一倍的行銷預算,其中網路行銷預算更提高二五○%。不過,就算宏達電的行銷火力倍增,仍遠不如勁敵三星鋪天蓋地的銀彈攻勢(三星二○一二年的行銷預算約為宏達電的三.五倍)。所以,王雪紅對於花大錢的行銷活動雖然全力支持,但也明白表態,要確實執行,以有限成本達最高效益。
 
「我們是一家大膽的公司。」周永明說,從代工轉到品牌,從挫折中爬起來強化行銷,不斷在自我挑戰。他說的,其實就是宏達電所定調的品牌精神──大膽創新做自己(Bold and New)。
 
經過市場調查,宏達電鎖定一群同樣大膽的消費者──十八到三十四歲、熱中科技並喜歡上網發表意見的年輕族群。這也是加強網路行銷預算的原因;未來,宏達電也將針對新產品的不同功能,在各國推出不同的在地化廣告。但廣告內容在本次發表會並未公開揭露。
 
不過,記者團抵達倫敦首日的晚宴席間,宏達電北亞區總經理董俊良一句「要用當地人懂的語言來做廣告,比如說台北市的知名地標、明星和藝人。」露出端倪。先前宏達電在日本延攬少女團體拍廣告效果頗佳,因而在日本市場異軍突起。這一次,更在大中華地區砸錢祭出超級明星牌。
 
外傳宏達電以一百萬美金價碼延攬知名樂團五月天代言,宏達電證實雙方有合作,細節請大家拭目以待。這個決定確實符合宏達電強打影音娛樂的走向。但宏達電接下來還有更大動作!娛樂圈消息人士指出,歌手王力宏也將拍攝一支集合演藝圈好友的熱鬧廣告、強打新功能。據了解,兩個月前,王力宏透過好友陳主望(王雪紅外甥)介紹,和王雪紅的姪子簡民一會面深談;沒多久就在宏達電的尾牙大秀表演。這位娛樂圈人士語帶玄機表示,王力宏在中國的人氣很高、目前身上亦無手機代言,兩者合作可能性很高。
 
一位電信業高層指出,宏達電一連串行銷策略都已有清楚擘畫輪廓,不論是誰出線,甚至創下手機業先例採用雙廣告代言人,三月四日都將震撼台灣市場。現在看來,周永明在二月初尾牙時向員工喊話「我們一切都準備好了!」其實就是在講行銷戰術已經啟動。
 
最大敵人,就是自己
成敗關鍵:供貨、行銷成果
 
據了解,宏達電計畫在產品發表後十天內,於全球一百個城市舉辦手機體驗活動。「長官要求不能蜻蜓點水敷衍過去,一定要密集布點、充分宣傳。」宏達電主管透露,在手機上市之前舉辦體驗活動,是為了加速消費者產生購買欲望,以免被三月中將再推新機的勁敵三星搶走市場。
 
「○七年我們要做品牌的時候,很多人不相信我們能夠做品牌;去年面對挑戰,也有很多人不相信我們會改變;但現在,我們都做到了!」發表會後的媒體談話,周永明靠著舞台緩緩說道。這段話,字字都仍帶著傲氣,但態度卻柔軟許多。「One X的慘敗,確實讓周永明上了一堂很貴的課。」對於宏達電和周永明的轉變,一位手機業界高層如此形容。
 
不過,宏達電是否真能脫離泥淖?兩年來市值蒸發八千億元,高昂的學費能不能記取教訓,尚待市場驗證。本刊記者實際詢問十位以宏達電為銷售重心的經銷商,有半數對於「供貨是否順暢」存疑。也反映出外資雖持肯定態度,但卻沒有調升評等的擔憂:面對高達一八五個電信商與通路夥伴,以及超越One X的訂單量,若新機再度熱賣,宏達電管理供應鏈能力將再接受嚴格檢驗。而砸錢做行銷勢必侵蝕利潤,能否確實執行並達到預期目標,也是外資觀察重點。
 
面對「今年最大挑戰是什麼」這個問題,王雪紅的答案聽來有些官腔,但卻無比真實,她說:「敵人就是我們自己,我們必須每天都進步。」這句話聽在「愛挑戰」的周永明耳中,恐怕又是一番帶著重重壓力的期許了。

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