話題人物 > 專欄

于卓民

政治大學企業管理學系特聘教授 美國密西根大學企管博士,具擔任多家公司獨立董事經驗

于卓民:醫療器材業的品牌轉型之路

2019-09-18
作者: 于卓民

▲(圖/Pixabay)

醫療器材是高度規範的產業,上市前須通過法規、查驗登記及監管制度等許可,加上各國的規範不同,國際化的挑戰甚高。台灣的出口,從早期的醫用塑膠產品,已提升到骨材、行動輔具、影像設備及微創手術醫材等產品,很多業者也成為國際大廠的重要代工夥伴。 

如同高科技產業,以代工累積能力後,有些醫療器材業者走上自創品牌之路,例如鐿鈦科技於90年代投入醫療領域,開始時承接代工業務,在2010年左右才自創品牌。觀察幾家對自創品牌有決心的醫療器材業者,其轉型的歷程有4項特色。

第一是經歷轉型的陣痛。包括:客戶獲悉自創品牌時,驟然抽單所造成的營收下滑;國際大廠感受到威脅時,在主要國家所發起的專利訴訟;由於研發能力不佳,造成產品上市不順和品質欠佳的問題;因缺乏品牌知名度或品牌大廠的作梗,難以進入通路;資深員工無法適應工作內容的調整,造成的高流動率。這使得業者在轉型的前幾年,面臨投資多,營收和利潤卻都降低的困境。

第二是逐漸強化品牌公司應具備的5種能力。包括:壓低成本的製造和管理能力;收集和分析來自於各國訊息的能力;新產品開發和確保品質的能力;符合主要國家規範要求和專利布局的能力;擬定國際行銷策略和在地主國推動業務的能力。使得公司能夠在新市場逐漸立足,累積品牌形象,甚至在某些國家或特殊的產品線,台商成為領導廠商。 

第三是國內外團隊的合作漸入佳境。代工時一切以客戶的意見為依歸,但在經營品牌初期,到底是「總部或國外業務團隊」何者主導並不明確,經過一段時間摸索後,雙方體會出「市場訊息來自於國外業務團隊,但總部須綜合判斷來自各市場的訊息,然後在資源有限的狀況下作決策」的關係,然後發展出雙方合作的模式和流程。

最後是了解自身能力的限制,能透過外部力量來提升競爭力。例如:以併購來彌補研發團隊、產品線或通路之不足;採取和臨床醫師合作、參與產學研究計畫、與原廠合作或形成國際合資等策略聯盟來加速能力的提升。

延伸閱讀:

三種商業模式 切入微創醫材大市場台廠點將》品牌、研發與代工各有利基

1年上億血糖試片 訊映以快制霸  要當新興市場血糖機之王

TOP