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東區金礦店面華麗轉身成「站著吃」燒肉店 三大關鍵讓韓國老店暴紅

2019-08-14
作者: 梁凱傑

▲(圖/今周刊)

6月起,台北市信義區的街角,多了一間標榜「站著吃」、只賣一款牛肉的韓式燒肉店;這間授權自韓國60年老字號、總是排滿人潮的特色店,幕後推手卻是3個平均29歲的年輕人……

台北信義區一隅,松仁路與忠孝東路口,許多人熟悉的金鑛咖啡街景,在今年4月悄悄換了招牌。取而代之的,是一間來自韓國的牛肉燒烤名店──「新村站著吃烤肉」。

標榜站著用餐的韓國新村,開業至今已超過60年,地位形同文化遺產,許多旅客到首爾免不了要朝聖一番。新村在台灣遊客心目中的名氣,從台灣店開幕後絡繹不絕的排隊人潮,可見一斑。

令人訝異的是,讓新村空降台北街頭的幕後推手,居然是三個平均29歲的年輕人;更精確地說,他們是一同從事餐飲業的3名親兄弟,共同創立小型餐飲集團「鮪肚國際」至今5年半,跨足火鍋、義大利麵、披薩等不同業態,算上最新開幕的新村,旗下已擁有13間店面、單月總營業額約2650萬元。

眼光精準  三顧茅廬不辭辛勞

「整個計畫是在去年8月開始的,原本只是旅遊時互相開的玩笑,沒想到愈想愈覺得可行。」作為長兄的林勻凱,是這次導入新村品牌的靈魂人物,「新村的燒肉很合台灣人口味、價位也適中,還有個好處是,在台灣已經有一定的知名度。」

除此之外,他們還發現,新村擁有另一個優點:超高的「翻桌率」。一般燒肉店通常規畫用餐時間90分鐘、客人實際用餐時間平均約75分鐘,而新村因為採取「立食」吃法,再加上店內只供應一種牛肉(橫膈膜)、不需要太長的點餐時間,因此可以把平均用餐時間壓在40分鐘左右,大幅提高翻桌率。

但要成功,首要關鍵還是得先拿到品牌授權才行。「一開始,老闆還以為我們是詐騙集團……,還記得等最久的一次,我們在店門外等了14個小時,才好不容易見到老闆。」林勻凱苦笑,在整個遊說的過程中,新村高齡80歲的老店主,著實讓他們吃了不少苦頭。

「剛開始他都只願意和我們聊肉的話題,或是他開店的一些小故事。」一年來平均每個月往返韓國兩次的林勻凱,笑說起初他們根本是專程去陪老闆聊天、培養感情,「一直到去年10月,老闆才開始願意看我們在台灣已經有的成績……,在看完一些餐廳的資料之後,老闆終於肯和我們談代理的可能性。」
鮪肚國際過去12間店的實績、旗下火鍋店處理肉品的經驗,讓老店主逐漸願意考慮品牌授權。

然而,極為愛惜「新村」這塊招牌,且經濟無虞的老店主,即使今年1月之後,已開始鬆口傳授醬汁配方和肉的處理方式,卻始終不願意真正完成簽約。

「那時我們談得都差不多了,但他還是有些不放心,要我們找到他覺得滿意的店面,才願意正式授權給我們。」林勻凱笑道,真正讓老店主卸下最後一道心防的,其實是無人空拍機,「我們本來就看準金鑛原本這個店面不錯,但究竟要怎麼呈現呢?……最後想到用空拍機,拍整個環景,連101大樓都能入鏡。」

這份靈機一動,替新村走完了品牌授權的最後一哩路。

看著店面實際位置,鄰近台灣最具代表性的101大樓商圈,老店主特別滿意,不僅願意提筆簽字,甚至還主動刪掉合約中諸如年營業額、預計展店數等項目。這些原本是負責草擬合約的鮪肚,用來保障老店主分潤收益的條款,但老店主表示,自己願意授權品牌是出於信賴,不需要這麼多額外條件,僅維持固定比率的營業額分潤。

完整重現  韓國老店唯一親傳

4月起,新村台灣店正式動工,採用木頭質感外裝、搭配仿舊的磚牆;以四散佇立的鐵桶代替餐桌,盛著來自澳洲同一個牧場進口的橫膈膜牛肉、裹上老店主親傳的醬汁。新村燒肉被完整搬到台北街頭,繼續讓客人排隊爭相「站著吃」。

完整重現老字號韓國風格、確保高翻桌率,是第二個成功關鍵。

事實上,有許多網路評價認為,韓國新村的魅力來自於食物本身,不舒適的「站著吃」方式反而是扣分項,但鮪肚仍不以此為懼,選擇同步維持「單一品項」與「站著吃」的傳統,保留老字號品牌韻味,以及連帶的高翻桌率。

「直立式的烤爐得要特別訂做,因為台灣只有生產桌面式的烤爐。」負責店面選址、裝潢等事宜的二弟林皓友表示,當初還特地邀集鐵工匠與排煙設備商一起研擬,為的就是要盡力重現並優化站著吃的用餐體驗。如今,新村店裡29個代表用餐區的鐵桶,也正代表著29條埋在底下縱橫交錯的排煙管線,「韓國本店其實很不在意排煙,畢竟從韓戰開到現在嘛……。」

6月7日試營運後,店門外的人潮說明鮪肚沒有看走眼,平均翻桌率在中午約兩輪到兩輪半、晚上則是4到5輪;6月營收670萬元、7月則是820萬元。以平均客單價500元的店鋪來說,新村全年業績居然有機會挑戰「億元店」,最大功臣正是翻桌率。

從香港引進知名港點餐廳「點點心」的前偶像團體「棒棒堂男孩」成員阿緯,在新村品牌導入過程中,曾給予不少建議,「我覺得他們做得很好的是,保留原本的故事和產品線,但替整個品牌穿上新衣服,這是引進新品牌時最重要的。」他也不諱言:「新村最大的挑戰是『產品線單一』跟『站著吃的方式』,會讓客群限縮,比如說年長者或家庭客就可能不會進來,所以他們必須很精確地瞄準年輕族群。」

用創新的行銷策略收服年輕人,則是新村的第3個成功關鍵。瞄準年輕族群的行銷手法,對三兄弟來說並不陌生。他們曾用旗下火鍋品牌「夠夠肉」,成功行銷出網紅名店;夠夠肉旗下開幕的第一間大安店,在半年內就完全回本。
既然以網路行銷為主,讓人們願意拍照打卡、增加話題性,遂成為重要的績效指標。夠夠肉店內隨處可見的無厘頭標語,正是他們別出心裁的武器,其中最有名的是一句徵才標語——「喜歡玩水嗎?那你來洗碗」,不僅在網路瘋傳,甚至還躍上新聞版面。

老店新翻  經典滋味換穿新袍

這項作法,也延續到新村店門外的排隊動線,包括起點處寫著與店名相呼應的「站著看烤肉」;在排隊動線和餐廳出口交會點,則是「人出得來,人才進得去」,詼諧地暗示排隊隊伍要避免擋住出口。

3兄弟的另一項「年輕化」武器,則是店內明亮的「燈光」。作為一間數十年老店,韓國新村店內的燈光其實很晦暗,但台灣店在裝潢過程中,毅然決然反其道而行。

「『燈光明亮』能營造舒服的用餐環境,讓人們更方便聊天,這對年輕人來說很重要……,另一個功用是,方便大家拍照打卡。」3弟林宏昇負責鮪肚旗下3間火鍋店的營運,特別分析夠夠肉與新村的共通考量:「燈光除了白光也會參雜黃光,這樣拍照時,肉的顏色會比較鮮豔,人的氣色也會更好。」
搶下新村這樣一間老字號的代理權,並非易事,在籌備的過程中,林家3兄弟選擇保留原汁原味的肉品、醬汁,甚至是站著吃的風格;同時優化排煙規畫、加入點綴標語、改變燈光調性。該保留的部分不打折扣,選擇改動的部分,也讓他們成功塑造出阿緯口中的「新衣服」。

倘若將時光倒回今年4月的松仁路口,新村店面的裝潢圍欄上,有段文字是這樣寫的,「新村站著吃烤肉;對,就是上次去首爾排隊吃的那家」,又是個鮪肚風格的標語。呼應著這句標語,新村台灣店最成功複製的,其實不在於肉品、醬汁或者用餐風格,而是店門外,那持續排隊的人潮。...(更多內容,請參閱最新一期《今周刊》第1182期)

小檔案:鮪肚國際
成  立:2013年
執 行 長:林勻凱
員工人數:220人
旗下事業:火鍋3間、義大利麵8間、義式窯烤披薩1間、韓式燒肉1間,總計13間店
營 業 額:新村站著吃烤肉6月營收670萬元、7月820萬元;集團13家店鋪7月整體營收2650萬元

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