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素還真成為Netflix熱搜第一 看霹靂兄妹如何打造「東方版迪士尼」

2019-07-26
作者: 陳亭均

▲(圖/今周刊)

「一口說出千古事,十指弄成百萬兵」是布袋戲的野台傳統,然而作為一家上櫃公司,需要更現代化的營運思惟。

霹靂即將從董事長黃強華手中,傳給五代傳人黃亮勛、黃政嘉兄妹,他們心裡已畫好了未來發展的藍圖。

霹靂國際多媒體董事長黃強華常自比三國梟雄曹操,他清楚,亂世拚的就是實力,不進則退;沒有野心,企業就沒了頑強生存的本錢。

五年前霹靂上櫃,這家公司就開始朝著黃強華夢想中的「東方迪士尼」目標高歌猛進,黃強華的一對兒女黃亮勛、黃政嘉更逐漸接下老爸的野望,一步步準備讓「布袋戲」和這家公司換面轉骨,打造他們的「霹靂宇宙」。

今年霹靂在影視產業界又投下一顆震撼彈,耗資2.5億元打造的劇集《霹靂英雄戰紀之刀說異數》,首次與國際影音串流平台Netflix合作,從7月12日開始,同時在超過一百九十國上映。而且,《刀說異數》甫上架,就衝上了Netflix熱搜榜榜首,繼2016年、17年於日本走紅的《東離劍遊紀》系列之後,「霹靂」繼續在「世界盃」敲響了鼓鑼。

現任霹靂副總經理的黃亮勛及品牌總監的黃政嘉,是促成霹靂走向世界的重要推手。他們雙雙坐在董事長室的沙發上,後頭擺了一尊《刀說異數》裡的素還真紫衣戲偶,戲偶睜著長睫毛的眼睛,像在盯著這家企業的未來兩位接班人。

「和Netflix合作,有我們的目的,現在還不確定能不能達到,但這就是個起頭。」媒體常用「台灣之光」來形容這個勇闖世界、結盟國際平台的「布袋戲公司」,但黃亮勛顯然沒有被沖昏腦袋。他清楚,商業市場的邏輯總是禍福相倚,霹靂這家1992年成立的公司,必須衝刺,更必須逐漸調整公司體質,讓它成為真正的「現代化企業」,適應當代影視市場的環境。

「Netflix布局全球市場的主要策略,就是要在各地推出『在地化內容』,他們和我們合作的目的,就是想獲取更多台灣用戶。」黃亮勛說,「但對我們來說,我們想要藉著Netflix將內容推向全世界。」「在地化」、「全球化」二者在《刀說異數》的例子中並不衝突,霹靂前兩年藉著《東離劍遊紀》開拓了日本市場,《刀說異數》如今放眼更大的國際,將經典劇集泡到新藍海裡試水溫,劇集因此可能觸及Netflix遍及全球的客戶,為霹靂開發新粉絲。

不過,將霹靂的內容推向國際市場,只是黃家和Netflix合作的第一個目的。對黃亮勛、黃政嘉來說,和Netflix合作像是「外功」,如何改造公司體質,將組織邏輯打造成現代企業的模式,更是他們未來永續經營的「內功修行」。

「我們與Netflix在正式合作之前,溝通了一年左右。我們遇到了一個難題,就是Netflix從來沒買過一個『毫無數據』的片子。嚴格來說,單就點擊率來講,霹靂的數據不夠亮眼,比起其他真人劇,會有落差。」黃政嘉說,雖然最後Netflix看中「在地內容」選擇與霹靂合作,但這道難題,已經透露出霹靂的經營思惟有重新改造的必要。

長期以來,霹靂確實維持著穩定的營收,13年至18年年複合成長率達到3%;然而布袋戲市場雖有基本盤,在影視音產業中卻是相對小眾。「劇集發行」在霹靂總營收占比超過五成,但DVD租售、超商販賣劇集的通路方式,已受到影音平台、數位網路多元的挑戰。

更何況網路時代盜版猖獗,霹靂今年上半年營收3.1億元,年減8.8%。財務長郭宗霖坦言,台灣市場的劇集收入飽受線上盜版影響。所以霹靂如何能在老店地基上,創造永續發展的商業模式?

賠1.9億領悟:分眾要明確

黃亮勛心裡其實早有一套「企業現代化」的藍圖,關鍵字就是「分眾」!
15年,黃亮勛在霹靂初試啼聲,就慘跌一大跤。當年霹靂推出3D偶動漫電影《奇人密碼:古羅布之謎》,強打賀歲檔,耗資3.5億元,全台票房僅2000萬元,最後公司慘賠1.9億元。黃亮勛被霹靂粉絲戲稱為敗家「太子」。

「我們當時其實有好的方向和初衷。」黃亮勛說,當年他是編劇團隊的一員,一開始,《奇人密碼》鎖定「小朋友市場」,「就是希望分眾,小孩要看得懂,詩詞要拿掉,類型不應該是武俠打殺,定位為奇幻冒險故事。」然而,最後「執行過程不上不下……,原本布袋戲的粉絲來看電影,當然會覺得故事怎麼那麼『低幼』。」

分眾不明確,找不到目標觀眾,「那是致命的。」黃亮勛冷靜地說,「分眾必須精準!」這是跌跤以後的覺悟。

霹靂擁有自己的王國,內容完全是一條龍製作,掌握上下游技術,一年可產出約八千分鐘的影視作品。霹靂還設有IP授權部門,跨足遊戲、音樂產業;設有智財部門、專業人員、維權人員保護其創作。

打造線上線下會員生態圈

也就是說,霹靂必須直面消費者,消費者群眾面目各異,如果只是一股腦兒餵同一種商品,褒貶效益都很難說,認清楚目標客戶,準確投放適合的產品,是這家公司要更上一層樓的重要關鍵。

跌一次跤,學一次乖,後來霹靂在《東離劍遊紀》取得成功,就是因為「目標很明確,就是要打到動漫族群。」黃政嘉說,「主要面對18到25歲的觀眾群,我們知道,很多原本看霹靂布袋戲的人,他們根本不會看《東離》,從內容開發到宣傳,都必須做出區隔。」

「我們未來會以會員核心來思考,線上官網有會員,線下實體零售店、主題店也有會員,一定要能統整會員的『數據』,整合資源到後台,建立『霹靂會員生態圈』。」黃亮勛認為,在收視渠道多元化的現下,「如果經營離消費者愈來愈遠,那就是比較不好的!」

「我每次都會講,『霹靂』有兩個概念:一是霹靂的故事,二是布袋戲的演繹形式。以前大家會放在一起看,但未來可以慢慢把『霹靂』和『布袋戲』分開。霹靂的IP是長篇玄幻武俠的IP,過去習慣以長篇連續劇呈現出來,一開始有好處……。但,現在面臨成長的限制了。」

他們沒打算放掉「布袋戲」,但黃亮勛野心更大,「我們的潛力不只如此。遊戲、漫畫、真人劇都是未來方向。」

黃亮勛、黃政嘉在公司治理上,也已開始規畫組織改造的計畫,黃亮勛說:「我爸爸在經營手段上,有時候比較急,比較在意『小團隊』的角度;但現在公司有一定規模了,我們可能要更有組織,從公司化的角度來思考營運。」

黃政嘉很快地補充:「過去公司小,大家都很緊密,都是團隊夥伴,董事長一聲令下就好,確實也一直有成效;但現在需要策略,董事長在策略上有遠見,我們則要知道如何在組織角度上有效率地落實。」傳統的「霹靂」,在兩兄妹手上,默默地試著蛻變升級。

「我們還在想新的精神標語!」黃政嘉笑說:「目前大致上是『不斷演繹,不斷演進!』」就像父親黃強華的叛逆性格,「霹靂」不進則退,這是黃家的基因,要讓「東方迪士尼」這個大夢成為現實。

沙發後面的素還真,今年也30有1歲了,它還是低眉垂首地杵在那兒。如何不失原味,又開闢時代,它應該也等著看,看看自己可不可能變成另外一隻「米老鼠」。...(更多內容,請參閱最新一期《今周刊》第1179期)

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