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于卓民

政治大學企業管理學系特聘教授 美國密西根大學企管博士,具擔任多家公司獨立董事經驗

于卓民:市場先行者該如何持續保持領先?

2019-06-26
作者: 于卓民

▲(圖/陳俊松攝)

討論先行者優勢,常以晶圓代工的台積電和線上拍賣的eBay為例,但不認為先行者具優勢者,也可舉網路搜尋引擎的谷歌和網路書店的亞馬遜反證。常提及的彎道超車、後發制人(fast-second)、跳躍(leapfrogging)或是優質平價等策略,都意味後進者有諸多空間可超越先行者。

先進入產業的業者,在供應面或需求面可能享有某些優勢,例如:鎖住關鍵資源、享有規模經濟和經驗效果,或是影響產業標準的制定;建立顧客忠誠度、增加客戶轉換成本或享有網路外部性效益;先行者甚至還可利用已累積的資源打擊後進入的廠商。然而,先行者由於有較高的研發、教育消費者或對產業基礎建設的投資等支出,如後進者又能避免先行者所犯的錯誤和改良先行者的產品,反倒能享有某些競爭優勢。此外,後進者反應愈慢或是跟進的時間拉得愈長,先行者愈能享有優勢。

第1家將創新產品引入市場的公司,在很短的時間內一定會享有一些優勢,但經過一段時間後,只有少數先行者仍能在市占率和利潤上領先後進者,這意味可區分為短暫和持久的先行者優勢。

先行者進入的市場特性,可以從科技發展的速度和市場擴充的速度來分析:兩者皆慢時,先行者可以慢慢地建構服務客戶所需的各種價值活動,緩慢地累積在客戶心目中的聲譽,此時先行者可以將短暫的優勢累積成持久的優勢,即使在公司資源有限下也較容易做到;兩者皆快時,先行者很難享有持久的優勢,賺一筆就跑是上策;但如公司在行銷、研發、通路及生產上都擁有雄厚的資源時,快速行動也可能建立持久的優勢。

當市場擴充的速度快於科技發展的速度時,先行者可能建立持久的優勢,尤其是擁有行銷、通路及生產資源的公司,更能建立在需求面持久的優勢;當科技發展的速度快於市場擴充的速度時,由於先行者較難在科技上領先,很難建立持久的先行者優勢,除非先行者能力強,且有充沛的資金支持。

總括而言,短暫的先行者優勢易得,但具有資金、行銷、通路、研發或生產等資源的先行者,較可能建立持久的先行者優勢。

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