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蘇麗媚逆襲 台灣小品賣遍28國成功案例》「巷弄裡的那家書店」卡進新通路
成功案例》「巷弄裡的那家書店」卡進新通路

2014-06-04
作者: 洪綾襄

曾幾何時,大陸劇、日韓劇已搶占國際市場,台劇賣得出去就要偷笑了,但現在有視頻網站這種新通路,讓夢田這種能產製優質、獨特內容的製作商,不靠收視率,也能創造高效益。

在新媒體與視頻網站崛起後,台灣戲劇走向國際的途徑,早已不是過去所想像的老路。若以傳統收視率為評斷依據的話,一部在台灣隨時可能走不下去的戲劇,根本不可能走向全世界。

 

但在全球視頻網站成熟後,卻讓夢田文創執行長蘇麗媚硬是闖出一條新路。今年夢田文創推出的《巷弄裡那家書店》文創劇,結合了作家楊照、導演侯季然、40家獨立書店的元素,融入文學、詩歌、題材清新,但收視表現不佳,最高僅達0.26,到了第6週更落到0.14,外界冷嘲熱諷,華視還因此大動作將之更換到深夜十一點檔。一位資深電視人坦言:「台灣人吃慣重鹹,主角和主題都不灑狗血、羶色腥,收視率很難有好成績。」

 

然而,同樣一部戲來到中國大陸,卻有完全不同的評價。由於夢田首度與大陸視頻網站樂視網合作同步上映,截至5月底,《巷弄》累計點擊收視次數已達470萬次。與大陸新浪微博推出的「特搜!台灣小確幸特色書店」專頁,也累積了超過1000萬次的點閱數。

 

視頻成最大買家

勇於砸錢收購全球好內容

 

再走到全世界,《巷弄》賣到28個國家的視頻網站與電視台,海外版權銷售也創下夢田成立以來的紀錄。版權訂價向來高於業界水準、從不降價求售的夢田文創版權發行總監蘇桂瑩自豪地宣布,「日韓也快成交了!」

 

很難想像,一齣以台灣文學小品為主軸的戲劇,怎麼能走到全世界?但現在,觀眾從行動載具上收看戲劇比從電視上看得多的時代,卻是極有可能的事!

 

視頻網站早已成為內容大買家,這1、2年出價能力更是一日千里,把傳統電視台業者甩在腦後,一集敢喊到220萬元。「內容主權從傳統媒體轉向新媒體和視頻網站的速度,會比電視台自以為來得快,」蘇桂瑩直指核心地說。

 

好節目是硬道理

版權收益與周邊服務商機數不完

 

她分析,為了黏著觀眾眼球,各平台必須競爭更多元、更優質的內容,能產製出讓國際買家耳目一新、獨特原創內容的製作公司反而更受青睞。因此夢田可同時和湖南衛視、央視、樂視網、優酷土豆同時洽談,再決定要送哪幾台、哪一台先播、後播。

 

受限於法規,台劇登上大陸電視台須通過官方審批,還要透過代理中間商買指標等,從運作到播映平均要花一年,「但上樂視網,不到兩個禮拜便談成了,」蘇麗媚笑說。

 

「在數位化的時代裡,價值的創造不在於內容本身,而在於應用與衍生服務,也就是從內容出發的分享與互動,」蘇麗媚說的清楚,由於製作內容不能只靠版權收入,因此必須延續一源多用的概念。她無奈地說,台灣只有夢田會想從台灣文化取材、一源多用,進而作跨業串盟、整體文化外銷,現在終於已成氣候。

 

由於視頻網的開放性,有利於《巷弄》戲劇延伸網路話題、甚至電子商務,包括文創商品銷售、書店策展、紀錄片展等,最新進度是再與新浪微博推出台灣獨立書店的小旅行延伸商品,金流更直接串聯支付寶。首次跨足電視劇本寫作的作家楊照表示,「我必須很誠實地說,蘇麗媚真的很了不起,敢做這麼不一樣的事。」

 

蘇桂瑩也坦言,當她知道蘇麗媚決定以書店為主題拍攝文創劇時,負責銷售的她非常擔憂,但溝通清楚後,買家就知道《巷弄》並非傳統偶像劇,而有拓展更多新觀眾的可能性。她認為,過去內容製作公司的營收主要八成以上要靠版權收益,其他兩成是置入、廣告、周邊商品等銷售,在數位化及視頻網崛起後,版權占比也許下降,置入和周邊商品的長尾力量會顯現。

 

有此成績,面對外界以收視率譏諷,蘇麗媚難得以重話回應:「台灣電視圈長久以來只想省錢、不想有作為,只因為拍戲進入門檻高,所以大家都把頭低低的,只要誰抬頭想多做些事,立刻就有人會把他的頭強壓下去,就像《阿Q正傳》的精神勝利法,沒有人是真正想為產業創新!」

 

的確,兩岸影視環境變化迅速,台灣再不亟思對策,很快就被取代。首先,中國自製內容在產能上有長足的進步,雖供過於求,台劇若再不堅持作好內容,也沒有優勢。

 

富邦金控創投直接投資總經理李柱信指出,中國各衛視黃金時段首播電視劇1年只需要8000集,一二年中國年產量已增至506部、1.7萬集,競爭非常激烈。其次,許多亞洲新興國家也開始自製內容,對台劇的需求量愈來愈低。

 

內容產業新機會

改變商業模式,不怕被淘汰

 

一位電視高層便指出,大陸現在一集製作費至少500萬元,而台灣收視率最高的鄉土劇一集卻不到100萬,布景簡陋到貽笑大方,怎麼走出海外?「賣得出去就要偷笑了。」

 

不過也不是沒有轉機,市場對精品劇的需求依然高張。但湖南衛視出品的戲劇,一集版權就超過百萬元。而且,明年起中國大陸為避免內容過於同質浮濫,將從一劇四星縮限為一劇二星,也就是一部戲劇的首播權最多只能賣給兩家電視台,因此對優質內容需求有望倍增,又限制一年古裝劇播出比率不得超過15%。這些限制對於擅長都會時裝劇的台灣內容產製商來說,也許是個絕佳的切入機會。

 

因此現在除了三立、TVBS,連過去8點檔均倚賴大陸古裝連續劇中天與中視,今年也重啟戲劇中心的計畫,預計每年各產出兩部偶像劇與兩部金鐘劇。

 

台灣用每集250萬台幣的預算就能拍出很好的內容,所以中天電視董事長馬詠睿的作法是,中天可和大陸視頻網合作,在台灣製作取景,大陸版權歸視頻,海外版權歸中天,此模式已和愛奇藝、樂視等取得共識。

 

正如樂視網副董事長劉弘指出,網路並未真的導致紙本媒體死亡,死亡的是報紙傳統的商業模式;在視頻網站的衝擊下,電視也不會完全消失,而是商業模式的改變,特別是有製作能力的媒體也許有機會逆襲。「如果台灣品質不再重視內容產製,機會馬上就會流失,」蘇麗媚深刻指出。

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