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IKEA總部大裁員!為何在台灣還能連10年成長、開新店?

2019-05-23
作者: 今周刊編輯團隊

(圖/今周刊)

全球家具連鎖通路龍頭IKEA,5月16日,暌違6年才在台灣開出第6家門市,緊接著明年第7家就要開幕,在實體成長趨緩下, IKEA為何逆勢加碼在台灣的投資?投資10億元、創造約300個就業機會,歡迎IKEA到新北市!」5月16日,在IKEA(宜家家居)新店店開幕式上,新北市市長侯友宜興高采烈地歡迎IKEA新門市落戶。

距離IKEA上次新門市開幕,已是6年前、2013年的事了。而如今,除了近期第6家門市盛大開幕外,第7家門市也正在桃園青埔動工中,預計明年開幕,屆時將是全台最大的IKEA。

IKEA過去幾年,在台灣相當低調,如今電商興起,IKEA瑞典總部更宣布,總員工人數要逐步裁減大約5%、7500人,並大舉招募電商人才、布局線上。為什麼在台灣實體通路成長趨緩之下,IKEA反而要逆勢展店?

「10年來,IKEA在台每年都是成長。」台灣IKEA市場行銷部副行銷經理吳語涵說。而根據經濟部統計處數據顯示,過去5年台灣整體零售市場年成長率在0.32%至3.98%區間,但「在這段時間,我們成長率都超過5%。」吳語涵說。

「新北新莊店假日都擠滿人,北部市場還有很大空間。」吳語涵指出,高於平均水平的成長力道,讓IKEA在台灣採取拓展策略,過去幾年來一直積極尋找合適展店的地點。也因此在17年,當新北市美河市商場第6度公開標租時,IKEA跌破眾人眼鏡、出手投標,成功標下一至4樓商場經營權,讓原先信心滿滿要將此作為京站百貨第2個據點的日勝生集團,鎩羽而歸。

經營策略維持彈性
瑞典餐廳扮演成長發動機

IKEA新店店營業面積約6600坪,「這樣的空間大小,在北部不好找。」戴德梁行董事總經理顏炳立說,美河市商場和捷運共築、有停車場,交通方便,又面向整個大台北消費市場。這也是IKEA看好這一地點的原因。

IKEA能夠持續成長,首先在經營策略上,維持足夠彈性。IKEA以家具販售為主,但近年台灣5家門市的瑞典餐廳扮演營收成長發動機,提高來客在賣場停留時間與消費。去年餐飲業務占台灣IKEA營收達12%,高於全球平均的8%,居全球IKEA之冠。

新店的這個據點,IKEA更將首次扮演「2房東」角色,並在餐飲下了大工夫,首推鐵板現煎牛排及咖啡廳,並秉持一貫強調的平價路線,最便宜的美式咖啡僅35元。此外,1、2樓店面則計畫出租給合適品牌;雖然IKEA不願透露有哪些品牌,但因為IKEA自己經營餐廳,所以會以非餐飲品牌為主。

其次,近幾年以來,IKEA也推出各種實驗性的行銷方案,像是在2018年6月落幕的「IKEA House」,獨棟的4層樓建築結合咖啡廳的經營、簡單家飾的販售,強調來客體驗,達到推廣行銷「IKEA」品牌的目的。

實體、數位並行
明年開幕第7家門市

 
而IKEA的行銷策略,也愈來愈靈活。今年初,IKEA在台北、台中開設快閃「百元店」,「有些消費者還是覺得IKEA東西不便宜,所以我們集結原本就有的百元商品,讓消費者知道百元的價格也能買到好商品。」吳語涵強調,透過內部線上系統,可看出活動後的網路聲量明顯提高、達到預設效益。
 
最後,IKEA在台灣加緊數位轉型的腳步,藉由專屬優惠提高逾兩百萬位實體卡會員的活躍度,且2016年即在新竹開設第一家取貨中心,展示空間約兩百坪;到了2018年4月,IKEA在台電商服務正式上線後,取貨中心加上全台門市,提供網路下單、門市取貨,或宅配、超商取貨服務。
 
在實體門市方面,IKEA導入數位工具,運用多媒體影像加強展示,像是使用影像技術在空白衣櫃表面上,展示不同材質的貼板,呈現不同的效果;新店店也成為IKEA首家運用影像技術和演算法,分析消費者在不同區域停留的時間長短、行走路線等動態數據。
 
台灣IKEA由香港牛奶國際集團(Dairy Farm)營運,截至去年,牛奶集團在台灣、香港、印尼共有10家門市,共創造7.21億美元營業額,其中5家在台灣。而在全球400多家IKEA門市中,根據業績、人員、行銷等各方面表現進行評選,台中店在2017年還入選每年只頒給5家、屬於集團內部獎項的「Best store of the world」(年度最佳門市)。
 
另外,咖啡廳、服飾店等企業也是IKEA的重要客戶,生活風格雜誌《小日子》2016年在台北公館的實體選物店和辦公室,就找了IKEA來設計。《小日子》行銷主任李豪說,今年初辦公室改建再次找IKEA協助規畫,就是對於IKEA的客製服務有信心。
 
「IKEA1994年來台灣,已經在台25年,我們會一直秉持創造美好生活的精神。」IKEA台灣總經理艾卓思(Adrian Worth)說。儘管面對電商崛起,IKEA對經營台灣市場仍抱相當樂觀的看法,明年還要開幕桃園青埔店,繼續擴張台灣業務。...(更多內容,請參閱最新一期《今周刊》(第1170期)

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