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【有片】訂閱制商機穩穩賺 全球前3大公司獲利絕招

2019-05-15
作者: 郭庭昱

▲(圖/吳尚哲攝)

景氣好不好?消費者買氣旺不旺?是所有企業關心的大事,也是投資人追蹤的熱點。尤其去年起美中貿易戰,美國對中國關稅威脅的力道不斷加強,引爆製造業出走中國,直接衝擊經濟景氣,各類商品銷售幾乎都受到影響。

對於大多數公司,景氣影響業績,業績和獲利直接相關,從美國到台灣,最近公布的季報,商品類企業的財報相對不利。然而,新科技迎面來襲,更快捷、更普及的網路,帶來即時的服務,也改變了以往「賣產品等於獲利」的商業模式。例如,以前聽音樂要買CD、買音響,這是商品模式,景氣不好的確影響到商品銷售。現在串流音樂大流行,在YouTube、Spotify、iTunes等平台,消費者可以隨時隨地無限制聽音樂,從Spotify、iTunes付費聽音樂,這是訂閱經濟、服務模式,串流音樂的平台商,受景氣的影響並不大。

商業模式的轉換 服務至上,產品所有權時代結束

「我們正處於商業歷史的關鍵時刻,而且是工業革命以來的全新轉變」,雲端軟體服務商祖睿公司(Zuora)執行長暨共同創辦人左軒霆(Tien Tzuo),他最早嗅出商業模式轉變,最早提出「訂閱經濟」一詞,這個世界正從過去的產品導向,轉為服務導向。簡單來說,產品所有權的時代結束了,消費者真正要的是服務,而非產品。

定期付費取得服務,其實是古老的商業模式,紙本雜誌訂閱行之已久。這一波訂閱商機的發酵,是來自雲端服務普及化,運用科技提供更精準的服務,推動使用者付費、並擴大市場。最近台灣的《蘋果日報》,全面都要註冊為會員才可以看,就是在為轉型訂閱制做準備。

從美國發源的雲端訂閱制,先驅者之一Salesforce,利用雲端提供客戶關係服務軟體,他們堅信,用戶每個月付費,企業隨時提供最新的軟體服務,致力推動軟體即服務(SaaS,Software as a Service)。用戶可以節省一次性的套裝軟體支出,精簡資訊人事成本,透過連線隨時更新軟體;企業也可以集中精神,提高顧客滿意度。

軟體業先嘗到甜頭 Adobe股價7年漲8倍

多媒體軟體企業Adobe從2012年起推動訂閱制,當年滲透率4%,如今已經超過90%;股價也從2012年約30美元,如今站上275美元,大漲8倍,市值達到1345億美元,和微軟、Salesforce並列3大軟體企業。

訂閱經濟在軟體業率先萌芽,以製造業為主的台灣,並不熟悉這個模式。蘋果公司大家很了解,iPhone是最重要的產品,占營收比重高達6成,受到美中貿易戰、雙方互相報復的衝擊,去年第4季傳出在中國銷售直直落,一度市值破兆美元的蘋果,因此破功,股價從最高233美元,一路殺到142美元才止跌,跌幅高達39%。

事後來看,雖然2019年財報第1季(2018年10月到12月)蘋果手機營業額為512億美元,第2季降至312億美元,的確衰退很多,但是執行長庫克從2018年就不斷強調公司將以服務及穿戴裝置為重心,他早已看出蘋果的手機,受景氣影響,但是服務不會,正努力加大服務部門的力道。

今年3月蘋果的產品發表會上,看不到新硬體,而是集中火力在軟體服務上,推出信用卡、Apple TV+影音串流等等,加上既有的App銷售、iCloud儲存空間、Apple Pay支付、Apple Music音樂,蘋果第2季服務部門的營收115億美元,創下單季歷史新高,年成長16%,成為投資人寄予厚望的成長動力,蘋果也因此成為商品與服務混合型的企業。

服務收入是蘋果僅次於手機銷售的營收來源,毛利率高達6成以上,iPhone有9億用戶,成了推動服務的寶庫。用戶訂閱各類音樂、遊戲、媒體、儲存空間,蘋果都可以抽成,是一筆穩定、重複發生、還在成長中的收入,這才是投資人最重視的蘋果價值,早已不是手機硬體的銷售了。

全球前3大企業率先示範 亞馬遜擁強大現金流,研發不手軟
 
從企業經營的角度,不管景氣不景氣,能夠黏住顧客、定期收現金才是王道,在低利時代,投資人也更加重視收息股。目前全球前3大市值公司:微軟、蘋果、亞馬遜,正全力以赴推動訂閱制。

微軟執行長薩迪亞.納德拉(Satya Nadella)2014年上任,就定調「行動優先、雲端優先」,Office、Dynamics、Azure都導向訂閱制,最新的2019年第3季財報(2019年1月到3月)顯示,3項業務年成長率分別達30%、43%、73%,其中以企業服務Azure成長最強勁,比龍頭亞馬遜的AWS還高,在財報公布後,微軟的市值一度衝上兆美元,象徵這家老牌企業重拾創新活力,交出亮麗的成績單。

備受股神巴菲特稱讚的亞馬遜,2018年會員人數已經衝破1億人,光是每年的會費收入就高達百億美元,其中年繳119美元的會員約占58%,這群忠實消費者平均每年在亞馬遜消費1400美元,非會員年消費只有600美元。

多年來,執行長貝佐斯以無比的耐心,發展自動化倉儲、大數據分析、AWS雲端服務,提供會員物超所值的服務。這個過程中,會員們提供穩定的現金流,絕對是亞馬遜敢於大手筆撒錢研發的重要基礎,消費者和企業共創雙贏。

全球前3大企業,先後在1年內市值突破兆美元,他們年營收基礎達到百億、千億美元,還能夠維持成長,很大一部分歸功於雲端服務,以此為平台,發展人工智慧、大數據的加值服務。

▲索尼機器狗愛寶,使用者每月付費,即可以人工智慧讓機器狗跟著主人持續成長。(圖/達志)

月月收錢樂翻天 索尼循環型業務已占4成

即使2018年3月以來,美中貿易戰開打,關稅威脅使經濟景氣面臨不確定性,商品供應鏈受到衝擊,但是採取訂閱制,提供服務的企業,既能維持穩定的現金流,又能維繫顧客關係,凸顯訂閱模式的優勢。

日本企業以索尼(SONY)為代表,累計銷售量逼近一億台的遊戲機PS4,玩家只要每月繳476日圓(約台幣132元),即可在線上和其他玩家互動、每個月玩10款遊戲,目前會員已達到3430萬人,這種方式下,玩家不用花大錢買特定遊戲,卻有更多的選擇。此外,索尼和美國Spotify合作,使得PS4不再只是一部遊戲機,還可以聽音樂。

更有趣的是,索尼機器狗愛寶(AIBO)也善用訂閱制,消費者花19萬8千日圓買下機器狗,每個月再付2980日圓讓牠持續成長。原來索尼透過人工智慧,讓每隻小狗都會因主人不同,而有不同的個性,可說是利用AI提供客製化服務。

索尼以往賣商品賺錢,現在則靠著讓顧客持續使用並獲利,索尼稱為「循環」(Recurring)商業模式,2018財年(2018年4月到2019年3月)索尼遊戲和網路服務部門的營業利益大增1336億日圓,達3111億日圓,即歸因於循環收入。如果再包含音樂部門,循環型業務占集團營業額的比率已達到4成左右。

在台灣,最典型的訂閱制企業,應該是近期快速成長的Gogoro(睿能創意),公司產品是電動機車,但持續性的收入是來自於電池付費機制,因此,創業初期就已經定位在智慧車輛、智慧能源。

雖然睿能賣機車,並不容易賺錢,但是每個月依照使用里程數,收到的電池費用,卻是一筆可持續、可獲利的收入,這就是典型的訂閱,隨著換電站的地點愈來愈多,遍及全國。5月初推出Gogoro3,補貼後的機車單價竟然降至4萬元以下,比燃油機車更便宜。對於睿能,低價可以吸引更多顧客,以後再靠電池賺回來。這好比幾年前零元手機大流行,電信業者願意補貼客戶買手機,就是希望透過綁約,從未來的電信費用賺回來,是一樣的道理。

▲電動機車Gogoro創業之初就定位在智慧車輛、智慧 能源,在執行長陸學森帶領下,成為全球龍頭。(圖/吳尚哲攝)

台廠跟進創新模式 Gogoro賺電池財,趨勢賣軟體授權

雖然軟體業很少有台商身影,但是防毒軟體龍頭趨勢科技卻是一枝獨秀。趨勢科技台灣暨香港區總經理洪偉淦分析,公司營收和訂閱制十分相關。趨勢的營收可粗略分為2部分,一是第1年新買防毒軟體的客戶,他們必須先付錢買防毒軟體授權,或相關硬體設施,投入的金額較高,「第1年新加入的客戶人數占整體較小,但金額不會小。這批新客戶帶進的業績,占每個國家營收從4成到6成都有可能,成熟國家低一點,成長中的市場高一點,但通常不會低於4成,否則不足以支撐我們的成長」他說。

當新客戶買了趨勢的防毒軟體後,後續的病毒碼更新就是走訂閱制,客戶付錢取得趨勢更新病毒碼的服務,這時客戶留置率(Retention rate)就是關鍵。洪偉淦表示,客戶買下服務後2~3年,消費型和企業型客戶的留置率,平均有8~9成,他們願意付錢買服務,提供穩定的現金流。

另一家軟體業者訊連,以影音編輯軟體起家,又成功跨足臉部辨識,董事長黃肇雄幾年來一直緊盯Adobe的轉型歷程,卻不敢冒進,謀定而後動,默默練兵,儲備糧草,直到去年覺得自己「準備好了」,才宣布進軍訂閱制。

租車業擁抱服務商機 和運「用車不必買車」業務受歡迎

除了軟體業,服務業也不放過這個大機會。租車業龍頭的和運汽車,本來就基於「用車不必買車」,和運在4月中旬剛剛推出訂閱式租賃服務,客戶只要月繳定額租金,即可在3年期間,每年都換1輛新車,包括Lexus、TOYOTA的車輛都在選擇範圍內。

和運總經理謝富來表示,訂閱式租賃和過去的租賃方案雖然都是簽3年約,但前者是3年期間,年年都可換新車,後者是同一輛車要使用3年才能換,對於喜歡嘗鮮的客人有一定的誘因。

對於顧客來說,自己買車和參加訂閱式租賃,也不一樣。除了年年開新車,成本是最大的差異,自己買車要負擔車輛折舊、保險、維修、燃料稅、牌照稅等成本,參與訂閱租賃後,保險、維修費都由和運負責,和運名下擁有許多車輛,也有自己的維修廠,在保險及維修上面,因為規模大,分擔下來的成本會更便宜。此外,如果碰到車輛送修,公司也提供代步車輛,整體的服務更好。

謝富來觀察到,4月17日推出後,已有6、700位客人來詢,公司已向1、200人報價,目前成交案量接近20人,其中又以選擇Lexus的比TOYOTA為高,可見企業客戶、對高價車有興趣的客戶,對於訂閱式租賃的興趣很高。

源於雲端服務的訂閱經濟新模式,至今不過10年,卻已在全球各大企業掀起大跟風。當然,大家都要搶月收、年收的商機,顧客也會盤算效用,做出選擇,形成另一波優勝劣敗的淘汰賽,訂閱制並非穩贏策略。回歸根本,在雲端服務、人工智慧等科技推動下,企業提供產品或服務,顧客做出選擇,訂閱制使兩者關係更緊密,的確是可行的商業模式,由此衍生出穩定收現金的「金牛」級企業,更將是投資人的焦點所在。

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