話題人物 > 專欄

蔡鴻青

台灣董事學會發起人

蔡鴻青:足球門外漢如何救了愛迪達?

2019-04-02
作者: 蔡鴻青

▲(圖/取自adidas官網)

去年全球最熱賣的鞋款,當屬愛迪達(Adidas)Originals的Falcon老爹鞋,加上Y-3及Reebok翻紅,營收屢創新高。3月6日,愛迪達集團股價衝破217歐元,總市值來到428.89億歐元,刷新70年紀錄。

值得注意的是,帶領愛迪達開創事業高峰的,不是創辦品牌的德國達斯勒家族(Dassler),也不是在愛迪達任職超過30年的老將赫爾伯特.海納(Herbert Hainer),而是來自丹麥的「足球門外漢」卡斯伯.略斯鐵得(Kasper Rrsted) 。

愛迪達曾為世界最成功的運動品牌製造商。德國達斯勒兄弟1949年攜手創立愛迪達,以運動員球鞋技術創新聞名,然因兄弟不睦、投資失利而差點破產。2次重組後,找上「扭虧大師」路易-德雷福斯重整旗鼓,1995年於法蘭克福交易所掛牌。

繼任執行長海納是集團老臣,他從2001年接手後,陸續犯了重大戰略性錯誤,又低估市場走向,把市占拱手讓給耐吉與UA,集團成長遲鈍。

2016年,卡斯伯正式接下愛迪達全球行政總裁一職。54歲的他,曾任職於美國科技公司甲骨文、惠普,他曾長期執掌德國第2大家族企業漢高(Henkel)結構性調整成功,讓這個德國工業品、美髮、快消品的綜合集團大幅翻轉成長。

以足球傳統為豪的愛迪達人,一開始還私下譏他為門外漢,但正是這位科技業美妝品經驗的門外漢,才能丟掉老臣包袱,運用減法,明快整併虧損事業;賣掉高球品牌TaylorMade,順應消費潮流,將愛迪達重新定位為「快時尚」品牌,與兩大對手清楚區隔。也因為他的國際操盤經驗,愛迪達才能跳脫歐洲為主思維,迅速開發美國與亞洲等新市場。門外漢終於喚醒了這位沉睡多時的睡美人,雖然昔日龍頭地位早已不再,但未來成長指日可待。

在國際企業中,CEO是戰略操盤手,總經理是事業營運總主管,兩者定位不同。

台灣企業每每討論接班,都仍只在於家族2代或老臣兩種選項挑。有經營實績的優秀門外漢可能帶進不同觀點,把企業從沉睡中搖醒,才應是永續傳承應當思考的重點。

TOP