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【日本篇】美國電子菸攻城略地》 JT錯失潮商機  9成本土市場拱手讓人

2019-04-02
作者: 孫蓉萍

▲JT在日本太晚推出加熱式電子菸,目前正急起直追。(圖/達志,以下同)

在日本,男子叼一根菸吞雲吐霧,曾經是帥氣的象徵;難怪在1966年,日本男性的吸菸率曾經高達83.7%,而當時銷售菸草的日本專賣公社(1985年民營化成為日本菸草產業公司)更賺進大把鈔票。

不過隨著健康意識高漲,吸菸人口逐年減少。日本菸草產業公司(JT)的調查顯示,與10年前相比,去年日本抽菸人口少了3成,為1880萬人,其中男性1406萬人,女性474萬人;吸菸率則下降到18%,創歷史新低。2018年日本傳統菸總出貨量是1327億支,比全盛時期1996年的3483億支,少了6成以上。

國際菸商搶灘成功 JT晚了3年才跟進

菸商當然不會坐以待斃。由於尼古丁溶液(菸油)在日本被指定為醫藥品,必須經過政府認可才能公開銷售;於是國際菸草大廠菲莫國際公司(Philip Morris)在2014年,先選定日本名古屋試賣加熱式電子菸「IQOS」,2016年更擴大銷售到全國各地。2017年後,眼見電子菸市場潛力可觀,英美菸草(Britih American Tobacco)和JT才跟進,分別在全國推出新的品牌電子菸。

由於菸商積極促銷,消費者又喜歡嘗鮮,加上產品設計很有時尚感,加熱式電子菸市場迅速擴大;2017年日本市場規模已達到6000億日圓,是前一年度的2.8倍,已占有國內香菸市場的2成以上。

根據野村證券的估計,2018年日本加熱菸的市占率,分別是IQOS 71%、GLO 20%、Ploom TECH 8%。英國業者歐睿(Euromonitor)公司的調查則指出,IQOS的市占率達到9成。儘管地主國的JT在日本傳統菸的市場占有率高達6成,卻讓外國菸商拿下9成以上加熱菸的市占率。社長寺畠正道說:「沒想到市場會在這麼短的時間內擴大得這麼快!」

去年JT的股東會上,股東們不滿地質問:「股價為什麼一直跌?」JT董事新貝康司回答:「主因是電子菸太晚推出了。」

JT的2018年年報中,寺畠正道也表達了反省之意。他說:「JT以往太偏重便利商店或香菸銷售商,只考慮如何減少賣場或如何陳列,並未真正聆聽顧客的需求。2018年度開始,JT業務人員直接和顧客溝通,找出他們的需求,並提供更多選項。」

目標搶4成市占率 改良商品並擴編銷售部隊

儘管JT也在英美等11個國家推出電子菸,其中包括菸油式電子菸,但日本管制菸油式電子菸的銷售,因此在本國市場,必須以其他商品因應。JT的加熱式電子菸比對手晚了3年才問世,理由之一是其他競品用的都是和傳統菸形狀類似的香菸,JT則是用膠囊形狀的菸彈,必須買全新的生產設備,一開始很難量產,出現「想賣也無貨可賣」的窘境。

而且JT用的是低溫加熱方式,資深的抽菸者會認為口感和傳統菸差距較大。在高溫加熱式成為主流的情況下,低溫商品要攻下市場的難度就升高了。

為了挽回頹勢,JT從改良商品和加強銷售兩方面下手。今年1月底,JT新上市兩款商品,讓喜好不同的消費者可以各取所需。

國內市場高檔鈍化 JT下一步決勝海外

另一方面,JT利用在地化的優勢,派出業務部隊促銷,看到抽其他品牌加熱式電子菸的人,就趨上前去,問他們要不要試試JT的新產品。先前JT電子菸的業務人員只有200多人,為了擴大攻勢,去年10月調整組織架構,整合銷售傳統菸的部門,使得參與銷售電子菸的團隊達到1700人以上,採取人海戰術。

此外,日本現有吸菸者超過4成是50歲以上的人,他們目前還是習慣抽傳統菸。換句話說,這些消費者也是未來可望開發的潛在客群,目標是明年在日本搶下4成市占率。

就像不在電車上講電話一樣,日本人通常不喜歡造成別人的困擾,電子菸或許能解決這個問題;而且高齡化社會下,在安養中心等設施內抽菸有發生火災的危險,這些都是日本推廣電子菸的助力。

更大的推力則來自2020年東京奧運,因為明年4月,日本將實施《健康促進法》的修正法案,原則上室內禁菸,餐廳等設施內若要讓顧客抽傳統菸,必須有獨立的吸菸室;若是加熱菸,則只要有專用的空間,就能一邊用餐一邊吸菸。

▲JT為搶救流失的市場,積極開發新品。

儘管目前看來前景似乎光明,但僅僅3年,日本加熱式電子菸已呈現成長停滯的狀態,歐睿預測2018年後成長會減速,成長率會降到1成以內。

而且日本市場高占全球加熱式電子菸市場的8成,有人質疑加熱式是否會像以前的行動電話一樣,日本規格自樹一格,最後變成孤兒。而且愛知縣豐橋市等地方政府,對於餐廳室內抽加熱菸的規定,將比國家還要嚴格,這種風潮是否會擴大,有待觀察。

專家分析,有別於當年日本業者競相自製手機,這次有國際業者參與,產品也已在其他國家推出,他們把日本市場視為試金石。JT也希望在日本奠定基礎後,把觸角伸到其他國家,接下來正是決勝負的時刻。

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