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品牌之路跌跌撞撞 回歸本業深耕精品風扇》元山擺脫尚朋堂 重新出發賺更大

2019-03-28
作者: 尚清林

▲元山今年兩大主軸,車用風扇和小家電成長驚人。(圖/攝影組攝)

去年將尚朋堂品牌結束,內心還是有很大的掙扎,不過既然是對元山有幫助,正確的路還是要做下去。」70歲的創辦人暨董事長陳建榮,以習慣的台語說出他對尚朋堂這些年來的情感。

說起「尚朋堂」,對台灣民眾而言,就等於是電磁爐的代名詞。然而,在台灣如此知名的品牌,卻在中國市場走得跌跌撞撞,幾乎耗掉了元山大半的元氣。但這一切,隨著元山割捨尚朋堂品牌後,2019年的元山反而走出嶄新的局面。

結束尚朋堂 認列上億虧損 

第一個很明顯的轉變,就是即使少了尚朋堂的營收貢獻,元月營收仍以2.89億元改寫歷史新高,股價更由元旦過後,從15元漲至23元,漲幅超過5成。

▲在兩大事業部總經理全力衝刺拚業績下,元山今年業績不看淡,左為熱傳導事業部總經理劉文賢;右為家電事業部總經理楊文芳。(圖/資料室)

這個大轉變讓市場大吃一驚了,到底是什麼原因讓元山股價飆漲呢?隨著股價一路向上衝後,這陣子,一批又一批的法人前往高雄廠去一看究竟;據說連外資淡馬錫,都對台灣小家電之王的轉變感到好奇。

「結束中國尚朋堂的元山,目前已無虧損的事業單位,各事業體營運健康,反而更能集中管理資源,提高營運效率。」元山董事長特助陳冠宏回應法人心中的疑惑。

他說,由於太多年沒有繳出好的成績單,市場上早已忘了元山。其實,元山一開始的強項是風扇,過去因為成功開發外磁驅動風扇及交流轉直流風扇,成功打入易利信及中興等網通大廠,才有機會在台灣掛牌上櫃。

直到2011年,元山才買下尚朋堂中國品牌經營權,原本想藉由尚朋堂的知名度,在中國市場開拓發展,沒想到卻成為沉重的包袱,為元山帶來上億元虧損。

這幾年,中國家電業市場出現很大變化,中國家電品牌為了生存,不斷買下日系品牌,電商崛起也徹底改變通路市場,這些因素都讓元山必須投入更大的心血。

打入日本潮牌 法人驚豔

當小蝦米對抗大鯨魚時,尚朋堂虧損的情況就愈來愈嚴重了,甚至侵蝕到其他賺錢的事業體,「這也是這幾年,元山獲利始終爬不上來的主因。」陳冠宏很感概地說。

不過,最壞的時機過去,就是轉機的開始。當元山壯士斷腕終結經營8年的中國尚朋堂,一次認列1.1億元損失後,似乎有利空出盡的味道。

僑光科技大學教授鄭廳宜分析,就像是2014年錢櫃退出中國市場的情況一樣,提列資產減損後,自此重新再起,錢櫃每年EPS(每股稅後純益)都賺超過5元,宛如脫胎換骨;甚至,今年好樂迪與錢櫃合併,股價更衝到150元之上。若用這種觀點來看元山,未來充滿著想像空間。

「元山家電在尚朋堂業務止血後,反而可以專心衝刺風扇事業。」元山家電事業部總經理楊文芳表示,過去元山在風扇類等空氣類產品一直保有競爭性。最近,元山爭取到日本急速竄紅B品牌的精品電風扇訂單,據說,1台精品電風扇要價1萬元台幣,推出後造成搶購風潮,它的創新和顛覆,被日本喻為「家電業的蘋果」。

而且,相較於日本家電巨擘夏普和索尼等,它的電風扇、烤麵包機等小家電,價格硬是比同業貴7倍,但依舊銷售量驚人。所以,當實體產品擺在眼前時,看廠的法人眼睛都亮起來了。

「接獲日本廠商的訂單,某種程度就代表元山的品質已達到一級水準。」楊文芳表示,位在台南官田的新廠,家電廠區總計有3條生產線,一排工人正在組裝松下的風扇,其他的工人則在為「家電業的蘋果」趕工。

法人私下透露,能爭取到日本B品牌的訂單有兩大關鍵因素,除了元山在技術層面上達到一線水準之外;另一原因是,由於台灣另一家上櫃家電品牌在代工時,也大量生產山寨家電在淘寶販售,最終惹惱了日本廠商,才轉向與元山合作。根據法人推估,在家電部分,擺脫尚朋堂的包袱,加上有了日本訂單加持,2019年營收有機會成長2成。

進軍車用風扇 訂單翻倍

此外,「元山是車用通風零件供應商。」元山電子熱傳事業部總經理劉賢文表示,外界總以為元山是一家生產小家電為主的公司,其實,透過熱傳導、風扇的技術,16年前就進軍車用市場了。

讓人驚訝的是,元山已是保時捷、奧迪、寶馬、PSA集團旗下寶獅、雪鐵龍等歐美品牌車廠Tier 1(一級)供應商,也是中國大眾、吉利、北京汽車等車廠的主要供應廠商。

「不過,好像從來沒有法人將元山看作是汽車零組件廠商。」劉賢文開玩笑地說著。「對於車用風扇部分,元山非常具有競爭優勢。」劉賢文指出,其實,相較於傳統的車用風扇,馬達聲音大、體積龐大等缺點,元山的產品則更靜音、體積更小,更符合目前汽車的節能、輕量化主流。

從去年接單量來看,元山兩岸最大產能170萬組,產能利用率超過9成,處於滿載狀態。為了因應強勁的需求力道,今年兩岸新廠的新產能都已陸續開出,估計兩岸產能迅速擴充到300萬組的規模,和去年相比,幾乎成長近一倍。

法人評估,擺脫尚朋堂後的元山,今年有脫胎換骨的味道,不只在傳統的家電部分有2成的成長;在車用部分,在手訂單量更出現翻倍成長。

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