話題人物 > 人物

海霸王》標下85大樓的狠角色 餐飲大亨海霸王獨門獵地術

2019-03-14
作者: 陳彥淳

海霸王集團第二代莊自立。(圖/資料室,以下同)

海霸王集團今(14)日以54億標下高雄85大樓,引發市場高度關注;《財訊》508期曾專訪海霸王少主莊自立,完整揭露集團的發跡故事與獨特獵地術,讓外界重新見識其深不可測的地產與資金實力。

「請司機先回去,我用走的,順便沿路看看,有什麼地方要賣。」這是海霸王集團總裁莊榮德最常與幹部之間的對話,他經常從位於台北市西寧北路的海霸王創始店出發,一路經過北門走到西門町商圈;年過七旬的他,偶爾還會騎著Ubike在小巷弄裡趴趴走,看到哪裡聚集的人潮多,就湊過去仔細了解,逐漸熟知哪裡最有發展商機。

近5年來,莊榮德以鴨子划水之姿,抓住西區崛起所帶動的巨大商機,不僅投資19億元,成功整合當年因為產權複雜、荒廢超過10年的舊力霸大樓,逐一樓層改建成為德立莊(商旅);還在西門町昆明街以舊屋拉皮的模式,推出專為年輕背包客打造的平價設計商旅PAPA WHALE旅店,總計目前海霸王集團在西門町的房間數,已經超過900間,成為當地擁有房間數最多的商旅業者。

40多年前從西區起家的海霸王,10多年前開始切入商旅事業,以「城市商旅」在全台各地布點,但過去做的規模不大,一直到莊榮德看見西門町的成長性,決定重押這個市場,另以「德立莊」與「PAPA WHALE」品牌切入市場,現在不僅是西門町商旅的最大咖,也是海霸王商旅事業占比最重要的市場,業績貢獻占比逾6成以上。

在地優勢搶先機
大財團才趕著布局 他等著豐收

「總裁是看到哪家店的生意好,一定會走進去看,然後親自消費拿了發票,晚一點時,再請同事去消費拿發票,試算出這家店的營收是多少?」海霸王的幹部私下指出,莊榮德靠著在地優勢,從精算消費人潮,提前嗅到西區復興的味道,比其他大財團更早先一步看見機會;當西門町還是小商旅林立,大財團才趕著獵地布局時,莊榮德卻已開始收成。

「我們觀察整個大台北飯店的住房率,現在是東區一直在下滑,但西區卻一直在成長。」負責海霸王集團旗下飯店經營的城市商旅總經理李慧珊從客觀數字上,證明莊榮德對市場判斷的獨到眼光,「從結構上來看,商務客下滑,觀光客成長,是重要的關鍵,而西門町的觀光內容比東區更多元化,價格也比較親民,客源相對充足。」

也因此,海霸王集團除了完成整合的兩家飯店外,莊榮德也在西門町影城林立的武昌街上,買下一整棟樓,準備大興土木,大樓側邊的布條上打著海霸王餐廳的廣告,透露著這棟大樓的新主人,就是莊榮德;據傳,位於延平北路的黑美人大酒家、在長安西路上的溫莎堡三溫暖等大樓,莊榮德也都已經出手整併,顯然十分看好西區的發展。

海霸王集團總裁莊榮德(中)。

地多到兒子也搞不清
大董前進中國 三董駐守台灣

其實,莊榮德對於土地的敏感度其來有自,他從高雄起家,後來北上創立海霸王,早年以總統蔡英文的父親蔡潔生為師,學習土地買賣的技術,早就在全台擁有為數可觀的土地和物業,不僅經營餐廳,也經營建設公司,口袋可說是深不可測,「海霸王不論餐廳或是商旅,幾乎全部都是自己的物業,因為總裁認為,這樣可以降低經營風險,才不會做起來後,就被別人拿走。」李慧珊說。

之前本刊採訪莊榮德兒子─集團內稱大董的長子莊自強與三董莊自立,他們對於父親的地產到底有多少?其實也不甚了解,「就是感覺做完一個案子,又還有一個案子,好像都做不完。」他們不約而同地說。

德立莊挑戰龍頭君悅
整合集團資源 客房上看900間

當時莊自立分析,莊榮德買賣土地有些重要原則,就是不碰新屋、成屋與預售屋,偏好買中古屋裝修後作為餐廳店面,舊樓周邊最好有院子、花園等綠地,完全符合海霸王在西門町兩家飯店的經營模式;「總裁希望房子要有水池,認為流動的感覺才會帶來生氣,西門町的兩家飯店也都保留了中庭,未來將發展餐飲,把海霸王的餐飲資源整合進來。」

莊榮德對獵地很有心得,直到現在還到處趴趴走,尋找適合的標的,事業則多數已交給三個兒子,大董莊自強主要負責中國事業,二董莊宗霖(庶出)多待在中國,么子莊自立則負責所有台灣業務,包括餐飲與商旅事業。

「在台灣就是爸爸買地,由兒子(三董)負責經營;總裁多數都很尊重兒子意見,而他們最大的不同,大概就是總裁希望經營飯店要像賣餐飲,強調的是性價比(CP值),要俗擱大碗,最好可以全部賣光光,價格便宜一點也沒關係;而三董則認為經營飯店要有氣質,應該要打出品牌。」李慧珊形容,所以才會有後來的德立莊和PAPA WHALE旅店。

同業觀察,過去城市商旅走的是平價路線,以經營團客為主,後來慢慢感受到經營壓力,開始轉型爭取自由行的散客;但海霸王就像傳統許多的台灣業者一樣,不如大型國際飯店願意投注大量的行銷品牌費用、建立品牌慢慢培養市場,因此最快的方法,就是用「價格」切入,海霸王便是在地利優勢下,用價格吸引自由行旅客。

挾著自有資產與建設公司的資源,海霸王整修翻新的速度非常快,位於衡陽路、西門捷運站出口的「德立莊」,品牌名稱就是來自莊榮德與莊自立的最後一個字;當初莊榮德花超過5年進行整合,率先整合完成的8個樓層,改裝成近600間房間,去年6月才開幕,走的是過去城市商旅的簡潔明亮風格,雖然部分裝潢已經開始剝落,但由於地點實在太好,再加上一晚3000元左右的價格十分實惠,住房率幾乎都是9成滿,其中又以香港人居多,高達9成都是散客。

打帶跑的策略,讓海霸王的經營更有彈性,「現在德立莊已經又有3個樓層整合完畢,未來完成改裝加入營運後,共可達900間房間,擠下君悅成為台北市最大的飯店,再加上一樓中庭的餐廳正在整修,完成後將會有完全不一樣的風貌。」李慧珊笑著說,「總裁就常問我說,現在已經9成住房了,如果降價是不是就可以全部賣光光?我只好精算給他看,降價或許可以把房間全部賣光,但總體營收卻不見得會增加。」

她觀察,西門町近年來新加坡、香港的觀光客成長非常多,而陸客以團體為主,在西門町反而比較少,倒是韓國客近年來逆勢成長,這群人對於新鮮事務的接受度高,對價格的敏感度也很高,再加上三董莊自立也想走向設計旅店,在這些條件的考量下,才會有了位於昆明街上的PAPA WHALE旅店。

PAPA WHALE高CP值
平均價位2000多 強吸背包客

PAPA WHALE的地點雖然不是在西門町的正中心,卻利用白底上巨大的藍色鯨魚的看板,老遠就能被吸引目光。走進一樓大廳,大量的有趣舊物搭配木質書架,李慧珊說,「這些都是三董一個個採購回來的老東西,希望呼應西門町的特色。」房間內裝以強烈的工業風格取勝,「總裁一開始也不了解,最後同意放手給三董做,一直到做出個樣子,他看了才說:『啊,原來是這個樣子,還不錯』。」

PAPA WHALE受限於舊建築改裝,樓層內部動線十分凌亂,但以平均2000多元的價位訴求更年輕的背包客,試賣期間就已經吸引大量的韓國觀光客,讓莊自立十分有信心。

根據莊自立規畫,未來海霸王的飯店事業除了城市商旅外,德立莊將定位為都心型飯店,PAPA WHALE則是走向設計旅店,會在不同的城市複製成功經驗,逐步擴大在市場的影響力。而莊榮德精準的投資眼光,也從這幾年大動作跨足商旅發展的過程中,讓外界得以一窺海霸王集團深厚的地產與資金實力。

延伸閱讀:

高雄錢潮來了?海霸王54億標下85大樓
 

TOP