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大企業「有錢任性」 可以讓廣告遍地開花》小品牌打動消費者的進擊之路

2019-03-15
作者: 江南春

(圖/Pixabay)

小而美的品牌已經成為新的創業趨勢。愈來愈多的創業者走上了小而美的道路,其中不乏成功者。需要注意的是,小而美品牌的廣告一定要接地氣,要能無限逼近銷售終端。以分眾傳媒為例,分眾設在公寓社區的電梯海報和賣場裡的電視終端,能讓廣告走到每個消費者的身邊。

藍月亮是洗衣精市場的第一品牌。當藍月亮開始做洗衣精後,像汰漬、碧蓮等先前主營洗衣粉、洗衣皂的品牌都進軍洗衣精市場。激烈的市場競爭,讓藍月亮的市占率不斷滑落,一度降到了22%。

為了扭轉頹勢,藍月亮找到了分眾,希望借助分眾在社區大樓的影響力打一場漂亮的翻身仗。從2016~2017年第一季度,分眾只用了10週左右的時間,花費3800萬元就將藍月亮的市場占有率提高到了40%。

其實,不同品牌的洗衣精之間本質差別很小,分眾選擇的突破口是手洗。為此,藍月亮專門在分眾的電梯海報上投放了一組廣告,廣告中做了系列圖示,用以說明手洗油漬的4大步驟。

公寓社區的電梯海報

廣告的效果出乎預期,有很多看到分眾廣告的人都回家按照圖示嘗試,果真能夠透過手洗的方式去除衣服上的油漬,藍月亮洗衣精因此名聲大譟,甚至被很多家庭主婦戲稱為「手洗專用洗衣精」。

電梯海報的優點有以下3點:1、每個人都要回家,換言之,每個人都有機會看見廣告;2、強制性高,能在電梯裡形成強制性銷售;3、相比15秒左右的電梯電視,電梯海報能夠讓消費者清楚閱讀,充分展示每一個宣傳點。

尼爾森調查發現,去賣場的消費者中,有70%知道自己的購物品類,比方說今天要來買洗髮精,但只有60%的人已經確定要買什麼品牌。賣場中的消費者會在靠近某個品類區域的6秒鐘內做出購買決策,哪個廣告最接近他決策的瞬間,便能對他產生最大的影響。

賣場裡的電視終端

美即面膜是做賣場起家的,初期只有2000、3000萬元的銷售額,這就意味著可用於廣告的資金十分有限。美即找到我時,我給了他們一個建議─做終端賣場,原因有二。

1、資金有限:即使將美即全部的年銷售額都用於大眾媒體廣告,也無法在市場中激起浪花。但是錢少有錢少的打法,這就是做透終端,鎖定終端,在終端直接攔截消費者。

2、面膜不是必需品:和洗髮精等必需而快速的消費品不一樣,有很多女人一輩子沒用過面膜。即使消費者在其他媒體中看到面膜廣告後動心,這種刺激也不會維持太長時間,很有可能還沒等走到賣場就已經消散。因此,一定要在消費者購物的過程中不斷地提示她、刺激她,能夠實現這種效果的只有終端賣場。

在我的建議下,美即投放了賣場終端廣告。依靠這種打法,美即面膜在10年前後風靡一時,登陸香港聯交所主機板。此後兩年,美即面膜如日中天,2012年是美即面膜的顛峰期。如果後來沒有被巴黎歐萊雅收購,相信直到今天依然會是面膜市場的中堅力量。

要想在最後一刻影響消費者的選擇,其實靠的是潛移默化的工夫。不同的媒體通路需要不同特徵的廣告,別妄想將一條廣告投放於所有通路。賣場最忌諱的就是30秒的廣告,消費者很少能有閒情逸致站在賣場的某個角落,花30秒時間完整地看完你的廣告。

短兵相接的地方,講究的是簡單粗暴。我曾經告誡過分眾人:「賣場很嘈雜,不像辦公大樓那麼安靜,我們不可能用聲音吸引消費者。」所以,在分眾後來做的許多賣場廣告中都選擇了較大的字型,借此對消費者產生強烈的視覺衝擊,爭取一步到位。

這些廣告最大的特點就是時間短、文字大、突出外包裝,並且產品要一直存在於賣場之中。

如果一家企業的市場推廣預算足夠多,做廣告時自然可以「有錢任性」地使用多個媒體通路;如果預算沒有那麼充足,不如去賭其中最有可能性的那一個,將其做到極致。

品牌宣傳最忌諱的就是每一個都投,在所有通路上都存在,最後的結果會是都不存在。傷其十指不如斷其一指,說的就是這個道理,而落地性強的媒體通路,才是小而美品牌的首選。

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