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從一篇碩士論文到開創上兆元市值公司 Juul電子菸的精采發跡與邪惡商機

2019-03-06
作者: 饒秀珍

James Monsees(右)和Adam Bowen因為一篇碩士論文,推出第一款無菸的電子菸, 讓公司市值突破兆元台幣。(圖/CFP)

當初電子菸是為了協助癮君子戒菸,沒想到電子菸由於設計時尚,這兩年竟在美國青少年間流行起來,反成了公共健康最嚴重的議題。與此同時,電子菸興起也衝擊傳統香菸產業;2018年12月,全球第一大菸草公司Altria,以128億美元收購了引領電子菸時尚風潮的Juul Labs三成五股權,使得Juul的市值因此飆升到380億美元。

抽菸有害健康,人人皆知,但對癮君子而言,卻是「一菸在手勝神仙」,單在美國就有5000萬的成人抽菸,約占總人口的20%。然而,抽菸有害健康的問題,卻給了美國史丹福大學兩位學生詹姆斯.蒙希斯(James Monsees)和亞當.波文(Adam Bowen)不同的產品創意。他們認為,抽菸有害都是來自燃燒菸草後,所產生的尼古丁和其他化學物質,都是因為遞送方式有很大瑕疵。

兩位史丹福高材生豪賭 將論文的電子菸上市

電子菸的創意起於在2004年的某一個晚上,當時蒙希斯是美國史丹福大學藝術系的學生,波文則是機械工程系的學生,兩人隔天就要交出產品設計的碩士論文,但是絞盡腦汁就是無法完成,為了歇一口氣到外面抽了一根菸。有了尼古丁的加持,兩個人精神一振,靈機一動想到改良傳統菸遞送的新方式。

8年後,他們決定豪賭,將論文的產品上市,創意雖然很好,但還是需要募資。當初找了超過50家創投和天使投資人,不過因為這些人對所謂「邪惡」的產業,如酒類、賭博和菸草業無法認同,所以都拒絕了。

經此挫折,蒙希斯有一點退卻地說,堂堂史丹福畢業的資優生,來搞「邪惡」產業,會引來同學們的異樣眼光;不過,波文則信心滿滿,他認為,這項產品將是菸草業發展的大躍進,不怕沒錢,怕的是大菸草公司一腳把你踹死。波文堅信無菸時代會來臨,因為過去幾10年,菸害及二手菸一直是公共健康的議題。在60年代,大菸草公司也試著研發淡菸和低焦油菸來減低菸害,不過後來發現,這類菸釋放的有害化學物質並未減少很多;此外,美國食品暨藥物管理局(FDA)也限制公司行銷宣稱產品比較安全的廣告。

兩人覺得,有問題就代表著商機,最終決定創業。在沒錢的情況下,只能在洛杉磯找了一間小小的辦公室,草創Ploom。接著,兩人就在史丹福校園進行問卷調查,吸菸者反映,和朋友吸菸聊天是社交的一環,但旁人總會投以異樣眼光;同時很多場合都禁菸,天氣再冷都要到戶外抽菸,很不方便,尤其與人初次約會,如果對方厭惡菸味,那就泡湯了。所以,吸菸者希望抽菸可以更優雅、沒菸味,也可以沒有二手菸汙染的問題。

輕巧時尚擄獲年輕人 同儕模仿效應快速蔓延

於是,兩人雄心勃勃推出了第一款無菸的電子菸Model One─「Vapor not smoke」,售價約39.95美元。該產品利用丁烷慢慢點燃菸草,這是1個5英寸半的裝置,由光滑的黑色塑料製成,帶有一個薄的口哨狀吹嘴,外形在當時算是時尚,而且可以在室內使用。公司並宣稱,他們將電子菸控制在攝氏165度左右,只會產生尼古丁,其他附屬的化學物質會惰化,有限的化學物質也不會傳到空氣中,產生二手危害。

此外,來自水菸袋和咖啡包的靈感,Model One提供單一價格約5.95美元的各種口味的菸夾,包括菸草味、高級茶味和其他天然植物味道,與傳統菸有很大不同,開始吸引市場眼光。由於史丹福的校風很自由,學生更願意嘗試新事物,也很順利展開了新產品的試用,上市後也很順利。

2012年12月,Ploom更與全球前三大菸草公司的日本菸草合作,將產品推廣到美國以外的市場。

為了降低菸害,大菸草公司Philip Morris和R. J. Reynolds,早就投入數10億美元研發發熱菸,比如用電加熱但溫度不超過攝氏350度的IQOX,會產生尼古丁,但不會產生難聞的煙霧,不過並不成功。

其後,兩人又成立了PAX Labs,2015年推出電子菸Juul。Juul的裝置看起來像USB隨身硬碟,亦可透過USB充電,比其他電子菸產品輕巧、方便攜帶。由於外形輕巧、時尚,Juul深受年輕人和青少年的喜愛,一開賣就狂掃市場。

本來電子菸是為了協助癮君子戒菸,卻在青少年間流行,成為社會更大的隱憂。(圖/達志)

2017年夏天,校園開始流行,高年級的學長姊開始抽,接著低年級也嘗試,突然間在學生餐廳,看到大家都在抽,社交媒體Instagram和Snapchat都是大家Juuling(抽電子菸Juul)的照片和影片。社交媒體無所不在的傳播,讓年輕人、青少年同儕之間的模仿效應快速蔓延。

美國媒體到校園訪問高中生,為什麼大家都在Juuling。他們回答:「同儕的壓力;如果人人都有iPhone,你能沒有嗎?」為了體驗Juul的各種鮮口味,為了顯示我酷斃了,我就要抽,然後Po上網,宣告我們的社交多麼多彩、時尚、有趣;學生們更在更衣室群聚抽,或在學校附近的小路抽,電子菸、菸草菸、飲酒等一起來,最常聚集的地方就是廁所,常看到同學為了耍帥,可以一口抽4支菸!

躋身全美電子菸龍頭 市值飆到380億美元

Juul的中間買賣交易商,也頻頻利用社交媒體大肆宣傳Juuling。雖然政府規定,在網路上購買產品,必須有信用卡資料證明年滿21歲,但年輕人可以到阿里巴巴或eBay等網站買,要抓很難,就好像打地鼠一樣。需求端很旺,所以過手買賣就可以賺不少錢,有些人就賣電子菸器,有些人賣不同口味的菸夾,有些人可以幫你重新添加新口味,這種方便性也讓產品更流行。

2017年從PAX分割出新公司Juul Labs,兩年內電子菸Juul狂掃市場,2018年9月成為全美的電子菸龍頭,市占率高達72%。

2018年,Juul Labs募資6.5億美元,市值來到150億美元;後來Altria更以128億美元收購Juul Labs 35%股權,讓公司市值飆到380億美元(約1.14兆元台幣)。

不過,原本電子菸的設計是為了協助癮君子戒菸,卻在青少年間流行起來,成為社會很大的隱憂,現在Juul Labs面臨了官司和FDA法規的挑戰。

電子菸到底能不能協助戒菸?根據台灣衛福部的電子菸防制報導,電子菸多數含有尼古丁,具有成癮性,無助於戒菸,同時含有甲醛、亞硝酸等一級致癌物。世界衛生組織(WHO)表示:「沒有證據證明電子菸是安全且可幫助戒菸」。

更嚴重的是電子菸的尼古丁會讓人上癮。American Academy of Pediatrics Tobacco Consortium的主席威尼訶夫(Jonathan Winickoff)認為,Juul已經是嚴重的公共健康問題,青少年孩子使用電子菸,他們的大腦會變成始終對尼古丁感到飢餓。這些公司愈早將產品引入發展中青少年的大腦,他們成為公司終生用戶的機會就愈大。

電子菸含一級致癌物 邪惡商機引發眾人撻伐

威尼訶夫嚴厲地指責:「電子菸是新興的生物恐怖分子,這是一個令人不齒的邪惡商機!」同時,他認為,如果不採取激烈的手段,這個問題將如雪球般愈滾愈大。美國兒科學會和肺病協會也控訴FDA,沒有積極作為來阻止這些公司,這些孩子的大腦還沒有發育完成,就使用尼古丁,未來更難戒除。更嚴重的問題是,這些產品的設計像USB一樣,如果裡面裝的是毒品,學校或父母又如何知道?

此外,根據Altria收購Juul股權的協議,Altria將給予Juul電子菸最高等級的銷售櫃位,讓產品可和全球知名的萬寶路香菸,並列在全球23萬個銷售點,以利快速推廣,這也引來大肆批評。

美國疾病管制局和全國青少年菸草預防中心的數據顯示,過去一年內,高中生使用電子菸的人數增加78%,而中學生則增加48%。無所不在的電子菸Juul,讓美國高中生無可救藥地上癮,FDA局長斯科特.戈特利布(Scott Gottlieb)表示,這是一種社交文化的現象,不是短時間內說禁止就禁止得了;不過,FDA絕對不能再看到電子菸快速在青少年間蔓延。

風頭下,戈特利布把Altria的執行長Howard Willard以及Juul執行長Kevin Burns,叫來FDA辦公室問清楚,電子菸對青少年的影響有多大,如何阻止蔓延?戈特利布也很威地說:「不要忘了,FDA隨時可以將Juul的產品從市場下架。」其實,所有受審查的電子菸產品,本來就該下架,但戈特利布卻給了到2022年8月8日的緩衝期。

雖然Altria和Juul都表示,他們了解FDA的想法,也同意電子菸對青少年的影響,都很希望與FDA進一步溝通。但罵歸罵,Juul兩位創辦人,從一篇碩士論文到開創上兆元市值公司的故事的確精采。此外,這個故事也令人不禁想問,台灣哪一家科技大廠沒有能力做電子菸?問題在於我們缺少的是創意!

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