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「台商女鞋王」品牌老化 6年關4000家店》達芙妮燒老本 經營挑戰一關比一關難

2019-02-27
作者: 潘羿菁

過去陳賢民(圖)與張文儀攜手打造達芙妮女鞋王美名,如今女鞋王黯淡,經營陷泥淖。(圖/攝影組)

韓國女星全智賢與香港影星謝霆鋒,兩人眼神交流,最後全智賢準備離開前,脫下高挑絢麗的高跟鞋,傳遞出要把「最愛的留給你」的品牌訊息。2014年,達芙妮重金找來大咖藝人代言,企圖拉抬頹危的品牌聲勢業績,但依然無力回天,隔年反而出現上市以來首度虧損。

4年來,達芙妮虧損加劇、財務惡化,2017年,聯合創辦人張文儀之子張智凱接班,迄今仍深陷營運困境之中。

永恩國際(達芙妮前身)創立於1987年,由張文儀與陳賢民共同創辦,原本是製造女鞋銷售到美國市場,後來公司轉型並自創品牌達芙妮。由於達芙妮具有當時女鞋市場少有的設計製造垂直整合能力,掌控成本的優勢,以及中低定價策略,成功在大陸打開知名度。

具設計製造整合能力 靠中低定價策略崛起

1999年,陳英杰(張文儀姊夫陳明源之子) 接任達芙妮總經理後,將原本加盟代理的銷售管道策略,改為自營為主,讓公司快速反應市場需求,也就造就了達芙妮的輝煌歲月。

在當時,儘管中國女鞋百麗位居市場龍頭地位,但達芙妮市占達兩成,氣勢絲毫不輸百麗,市場也給予達芙妮「台商女鞋王」的稱號。

2012年,達芙妮大賺9.55億港元,之後業績開始如同斷崖式下滑。2015年起由盈轉虧,累計至2018年上半年虧損金額已達24億港元。
 
達芙妮與邁入中年企業遇到相同問題—品牌老化。市場專家觀察,達芙妮產品定位跟不上潮流,過去靠著賣「基本款」的模式,現在已賣不動;同時,網購消費崛起,更是讓達芙妮吃不消。

這些問題,達芙妮經營層不是不知道,也曾試圖扭轉頹勢;然而,為了抑制居高不下的庫存,最後祭出清倉折扣活動,反而讓消費者對達芙妮的品牌價值大打折扣。 

此外,達芙妮也針對銷售門市汰弱留強,自2012年的高峰門市數量達6881間店,歷經6年關閉將近4000間店,目前僅剩下2900間店。不過,這些改善作法都無法讓業績回溫,陳英杰掌舵達芙妮18年後,於2017年交棒給表弟張智凱。 

接掌後的張智凱啟動業務轉型計畫,針對品牌革新與產品升級。例如設計大型粉色潛水艇外觀的快閃店,店鋪形象走歐美輕奢華風格,找來美國潮牌Opening Ceremony聯合設計。

同時調整通路策略,將過去以街邊店為主的銷售,改為重回購物中心設立專櫃。在價格策略上試圖調整低價路線。這些措施都讓外界感受到,張智凱經營想法與前人大不同。

只不過,張智凱接棒近一年,達芙妮業績依舊無法開出紅盤。達芙妮去年上半年營收為22.5億港元,年減17.3%,虧損4.89億港元,較去年同期虧損幅度擴大1.3倍。 

創辦人二代接班 扭轉品牌形象與通路策略

張智凱在年報上說,業務轉型確實會對公司帶來短暫陣痛期,新價格要穩定在一定水平,無可避免會讓業績下滑,消費者需要時間「適應」達芙妮的新定價策略。

業內人士認為,達芙妮的設計夥伴Opening Ceremony,品牌知名度在中國並不高,很難獲得年輕人共鳴,加上達芙妮公司形象老舊,一時間很難轉換消費者的既定印象。此外,現在的年輕人風格多變,從純時尚走向運動休閒,只透過潮牌聯名設計,恐怕對消費族群的功課做得不夠多。 

目前達芙妮的營業費用率從過往4成攀升至52%,經營活動現金流呈現負數,公司花錢速度快於資金取得速度,成為張智凱轉型過程衍生新挑戰。換言之,若業績繼續無起色,恐怕達芙妮的老本就要燒光了。

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