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VIP對企業真的好嗎?業務到底該不該讓超級客戶有特權?

2019-01-27
作者: Smart M

(圖/Smart M)

許多企業都希望能擁有超級VIP客戶,有可能是知名的品牌或名人,能夠為企業增添話題與知名度;或是想要給予這些高消費、高影響力的客戶特別的照顧與優惠,讓其他消費者能夠隨之羨慕。但就顧客關係的角度而言,VIP對企業真的是好的嗎?其實並非所有產業都適合這種特權客戶的出現,VIP對於企業本身的銷售策略也會有一定的影響。

評估1.從VIP身上獲得的是否大於付出?

假設你有一家餐廳,而這家餐廳有兩種客人:一種是從前門進來的一般客人,另一種是從後門進來用餐的VIP。從前門進來的一般顧客帶著普通的期待,點餐、享用美食、付錢,若他們對這間餐廳感到滿意,之後也會再回訪,而你也樂於與他們建立穩定、長期的顧客關係。而從後門進來的VIP顧客,在用餐前就已預訂了最好的位置,服務生們戰戰兢兢的準備,且他們從不點菜單上的食物—他們要的是特別的私房菜,另外,由於上一次有甜點招待,他們已對這抱有期待,這次只能多不能少。最後,他們甚至享有高額的折扣,因為VIP的頭銜已足夠讓他們享有這樣的餐點和服務。

你想要哪一種客戶?對企業、對業務而言,造就出一套VIP制度需要付出相當的代價,且有可能這樣的代價並不媲美他們能夠帶給企業的價值。

評估2.特權與原則之間如何取得平衡?

VIP顧客時常打破許多遊戲規則,而許多業務為了搶下這些特別的客戶,不得不允許這樣的制度破壞者。但其實,流程上的特權是非常不明智的選擇,因為你會犧牲掉一般顧客的權益和信任。

試想,當業務能夠在某項流程上做到優化或精簡時,若只將它作為VIP客戶的特權,為了搶下這樣的顧客,變相的代價就是你並沒有給一般的顧客盡你所能的最佳體驗;若這位顧客不是因為這樣的特權而被轉介進來,他們也不會是為了這項流程特權而是既有的服務。

因此,流程上的特權遠不如標準化來得有利,試著將這個部分做到最好,並給予所有的顧客最佳體驗,才是效益最大的方法。對於這些超級顧客,我們給予的特權需要盡量避免是流程上優化;若真的必須如此,也要為例外製造出一套規範,才能夠兼顧到一般的顧客。

評估3.如何招待VIP?

那麼,當產業中真的有VIP的存在時,身為業務該如何好好招待、並留住他們同時又能兼顧企業對於普通顧客的權益?一大重點是,必須盡可能在不改變產品或服務的情況下,照顧到VIP的顧客,才能維持所有顧客關係的穩定與長久。

因此,首先給予個人化的重視,例如在消費體驗上針對VIP做出區隔,但不影響產品,而是以特別的問候或諮詢服務作為特權。此外,業務必須區分出「獎金」與「折扣」的概念;企業要給出的是「獎金」—例如在餐廳中,可能是一杯紅酒招待、飯後甜點,而非「折扣」—例如免去帳單上的服務費,盡量讓給予的特權是在顧客消費之後才出現,而非在交易的流程。當然,要想出特別的「獎金」就必須要靠業務的創意了,在追求個人化的時代,消費者更重視的是體驗,而VIP的特權,正可以從這個尚未被完全滿足的需求中切入,盡可能做到極致。

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