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于卓民

政治大學企業管理學系特聘教授 美國密西根大學企管博士,具擔任多家公司獨立董事經驗

于卓民:管理模糊性成常態

2019-01-09
作者: 于卓民

(圖/Pixabay)

品牌業者(多採B2C,企業對消費者的銷售模式)與代工業者(採B2B,企業對企業的銷售模式)經營上的不同,始於對客戶需求能明確掌握的程度,這涉及6個議題:客戶是誰?客戶數目多寡?客戶在哪裡?如何取得有關客戶需求的資訊?如何分析和整理客戶需求的訊息?如何將客戶需求轉變成產品規格?這些議題環環相扣,前一議題的答案品質影響到後一議題的處理方式。

對代工業者而言,這些議題的答案非常明確:銷售某一類產品的品牌商即為客戶;客戶數目不多;客戶的所在處為公開資訊;因客戶屬同一產業,一般性需求資訊易蒐集,特別需求資訊可針對個案了解;客戶數量不多,易於分析和整理資訊;一旦客戶下單,規格就是公司要做到的,客戶的其他要求多與品質、成本、交期及服務有關,容易量化和衡量成效。

對品牌業者而言,這些議題的答案非常不明確:並非所有消費者都是客戶,須先以各種變數將消費者分成數個區隔後,再根據公司的能力和企圖心選擇目標客戶;目標客戶數目是多少未知;目標客戶可能散布在多個國家;目標客戶需求的資訊,須經調查或研究,有時客戶甚至不清楚自己要什麼,蒐集資訊耗時費錢;資訊分析仰賴專業和統計分析工具,當資訊來自於數個國家時,整理更具挑戰性;須將目標客戶的需求轉成具差異化的產品規格,也須負擔規格定義錯誤的後果。

由於前一決策的結果影響後一決策,且對每項議題的答案都沒把握,因此模糊性是這些答案的本質。模糊性使得研發過程中常修改規格,導致開發進度落後,延誤新產品上市時機。  
 
由上述可知,代工和品牌業者面臨的情境不同,前者是目標明確,在管理上重視品質、成本、效率、集權及規則清楚;而後者是目標模糊,在管理上重視價值、承擔風險、創新、授權及溝通與討論,因此一家公司由代工轉品牌不易,同時經營兩種模式也不易。

對品牌業者而言,不僅是客戶的需求具有模糊性,其他如促銷是否有效,也須管理模糊性。

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