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黃哲斌

新聞工作者、自由撰稿人 政大新聞所,曾任記者、編輯、新聞網站主管;目前網路活動地點是Medium及Twitter,帳號都是Puppydad

黃哲斌:「微網紅」的奇妙年代

2018-12-12
作者: 黃哲斌

(圖/Pixabay)

今天,來談談「網紅」,這或許是近年最微妙、最複雜、最堪玩味的網路文化現象。 

我猜,你一定知道抖音、知道YouTuber;也許,你還聽過KOL(網路意見領袖)。然而,歐美最新流行的名詞是「Nanoinfluencer」,由 nano(奈米)與influencer(網紅)兩字組合而成,通常意指粉絲人數只有1000-2000,但願意置入產品的社群媒體用戶。此處,暫且譯作「微網紅」。 

迥異於傳統網紅動輒數10萬、數百萬的跟隨者,「微網紅」的粉絲雖少,但要價也低,甚至不需金錢,只需要一些試用品,就願意在Instagram等社交帳號上,張貼產品照片,同時附上一段讚美文。  

單位成本低 商家與微網紅各取所需  

「微網紅」現象的崛起,背後意味幾件事:

一、隨著社群行銷成為顯學,百萬人氣網紅的身價水漲船高,開價愈來愈驚人,也愈來愈挑剔,而且,網路大咖的市場漸趨飽和。於是,網路行銷界開始「向下相容」,鎖定剛起步的社群媒體玩家,以螞蟻雄兵取代大號網紅,由於成本低廉,也能服務預算較少的廣告主。 

二、隨著臉書不斷更動演算法,且不斷爆出隱私爭議,廣告主開始分散風險,當此之際,以影像為主體、幾乎不沾政治的Instagram已躍為最佳避險平台。而這些微網紅的配合度高,從咖啡、洗髮精到保養品,再搭配擺拍美照,最適合消費性產品的曝光。 

三、微網紅的單位傳播力雖然較低,但他們的粉絲往往是直接或間接友人,貼文更有親和感,也更有說服力。折換廣告成本,不見得不划算。 

四、隨著社群流量分析工具的成熟,網路行銷公司能從茫茫網海裡,撈出粉絲雖少,但活躍度高、接觸率高、回應互動程度高的網路素人,評估他們的貼文風格與個人背景後,像是星探一樣,挖掘具潛力的社群新星。 

相對地,也有積極的社群用戶,寫信或發訊息自我推薦,自願將行銷產品夾雜在一堆美照之中,甚至主動開發住家附近的餐廳或店家,只為證明自己的網路身分具備商業價值或影響力。 

「微網紅」的成功訣竅是:一、照片要拍得漂亮,最好像雜誌廣告;二、要附上簡明易讀的評論注解;三、必須維持發文熱度。對他們而言,有沒有廣告費還是其次,重要的是免費試用,同時表現自我。只要經營得宜,久之,這些20幾歲的微網紅,會逐漸變為同儕眼中的「推薦達人」。 

其中少數人,甚至會一路長大,直到粉絲破萬,脫離「微網紅」,成為網紅界的中產階級,意味著揮別「免費試用」階段,2則Instagram貼文,大約就有500美元的價碼。 

不過,「微網紅」的崛起,並非網路全新現象。以台灣為例,2008年左右,部落格生態圈發展成熟,無名小站、樂多、雅虎奇摩、隨意窩Xuite、痞客邦百家爭鳴,開始出現專營部落格行銷的廣告公司、媒合廠商與素人作者。 

當時,除了少數快速躥升的當紅部落客(例如「彎彎」),由於缺乏精準的流量海撈工具,難以大批鎖定具潛力的網路作者。於是,網路行銷公司推出所謂「黃金寫手」計畫,由部落客自行上網報名,行銷公司一旦審核通過,部落客就能透過網路後台的列表,認養自己有興趣的廣告案,依業主要求完成貼文,每篇文章酬勞不過200元到1000元,甚至只有100元超商禮券。然而,部分部落客視為額外收入,樂此不疲。 

如今的「微網紅」,幾乎對等於部落格時代的「黃金寫手」,錢少事多離家近,最大差異在於,部落格是以文字體驗為主、照片為輔;「微網紅」時代以影像篡位,文字只是輔助說明,退為配角。 

廣告代言商機 飛入尋常百姓家  

另一差異是,部落客寫文,當時尚有「置入行銷」的爭議,是否應該利益揭露、是否欺瞞讀者,曾引發不少討論。快轉到網紅時代,你買我賣,一看就知,圖像沖淡了文字推薦的正式感與嚴肅性,多了隨興與娛樂感。新世代網友也不太在意手機App滑過的照片,還有多少真心含量、多少商業心機,一切遇合交換,往往只在數秒間完成。 

就這樣,我們身處一個「只要有心,人人都是網紅」的年代,這不僅代表媒體、娛樂產業、傳統廣告公司攜手構築的「注意力商人」模式進一步裂解,也代表著過往明星代言商機「飛入尋常百姓家」。

此一趨勢難以評斷好壞,但肯定有贏家、有輸家。重點是,當「奈米級」的網紅當道,印證網路生活的角色混雜,發表、發洩、展示、推銷,以同一個「分享」之名,密密鑲嵌在我們的虛擬身分中。

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