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土洋電商超殺策略 全通路無縫吸金

2018-11-20
作者: 廖君雅

雙11檔期戰況異常激烈,各購物網站一度當機。(圖/資料室)

雙11原本只是台灣電商業者向阿里巴巴取經的光棍日,如今卻演變為最壓軸的年度重頭戲。即使僅有一日保鮮期,但這場年度大考卻決定了台灣電商業者1整年的業績成敗;因此,業者在半年前就開始操兵演練,更定下當天GMV(交易額)至少成長1倍的目標,國內5大電商紛紛使出渾身解數挑戰業績新高。

今年6月的年中慶,各大業者就提前為雙11暖身練兵。momo購物早在8月就鎖定衛生紙做倉儲物流的壓力測試,富邦媒momo總經理林啟峰說:「衛生紙體積大又笨重,正好拿來練兵,而且它有帶路的意義,消費者通常還會買別的。」歸納以往最暢銷的日用民生品、美妝品和3C產品3大類別,都對應到消費者囤貨和圓夢的需求。因此,每年這場大商戰的背後,其實也可以一窺電商業者最新的戰略趨勢:

4大策略搶市 業者花招百出

策略一:倉儲、物流備戰搶庫存,揪大品牌結盟。「沒貨賣,一切努力都白搭。」因此富邦媒今年特別提前盤點熱銷品,拉庫存備戰;奇摩購物總經理蔡伯璟也拍胸脯保證,搭配大數據輔佐,這次備貨也足足超過3倍,不會讓消費者撲空。

至於倉儲物流,PChome總經理蔡凱文強調,過去巨型倉集中在北部,透過今年啟用的中部倉縮短運程;momo則加速覓地蓋倉庫的腳步,林啟峰最近到處看地,目標是2萬坪以上,未來希望一站完成揀貨、配送,滿足快速到貨需求,但他仍然不諱言,物流仍是未來電商最大挑戰,所以momo也逐漸擴充自有機車隊,專攻短里程。

策略二:推預購、儲值,校準預估訂單量。今年消費者應該都可以感受到,各大電商平台在暖身慶時就針對預購、儲值和訂金大給優惠。例如,Yahoo!購物特別針對精品和小家電首推訂金膨脹制度,讓消費者提前下訂,雙11當天就能現抵訂金2倍到百倍的價差優惠。蔡伯璟強調,背後的盤算是提前洞悉銷售狀況,以能事先調配物流配送和庫存量。

PChome推動儲值金的預售機制行之有年,今年更有LINE購物、PI行動錢包等周邊業加入,電商業者全面整合生態系戰力,對於消費者最期待的優惠,找銀行、點數業者一起把餅做大。

策略三:擴大社群互動,揪親友搶紅包,找網紅直播。以行動電商為主的蝦皮購物,為了接地氣,台灣獨特推出親友揪團。行銷經理郭雨潔指出,這是為了鼓勵消費者和自身親友一起團購、提前下單,如果隊伍的購買力堅強,還可和全平台的隊伍PK。

業者造勢炒熱買氣也延燒到線下,淘寶把台灣作為海外重要站,因此在台北信義區設體驗區;蝦皮搭上選舉熱潮遊街;PChome和momo都舉辦大型直播晚會。

Yahoo購物推VR虛擬網紅「丫虎」應戰。(圖/資料室)

消費保守、過度集中成為隱憂

策略四:科技大數據輔助,VR(虛擬實境)提升體驗成新亮點。momo和PChome都強調,透過長年大數據資料和AI人工智慧運用,消費者的界面更客製化,搜尋引擎也做到更精準地觸達;像是momo近期推出「問問」功能,第一階段針對部分大家電與高單價3C商品,協助品牌與消費者即時互動。

Yahoo!則特別挑定場景,讓消費者可戴VR眼鏡實際觀看體驗家居、辦公室小物實際擺設的樣態;創業家兄弟則主攻點數經濟,並搭配AI人工智慧深入自動化廣告配置及客製化個人推薦。松果購物董事長郭家齊表示,以行動為原生的平台將會更依賴科技輔助,對消費者做到更客製化的導購。

然而,不可忽視的是外部的兩大挑戰:一是經濟展望的前景不明,上半年的年金改革、中美貿易戰紛擾,10月1場突如其來的股災,讓台股蒸發10%市值,民眾消費也更趨保守;二是雙11已實施多年,消費者也養成在這一天集中火力買齊的偏好和期待,業者除了祭出比往年更殺的優惠,更絞盡腦汁祭出新鮮玩法,在生態系中揪黨結伴,一起把餅做大,才不會在業績上砍到流血見骨,單有面子(業績),而犧牲裡子(獲利)。

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