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賣團購券過時了啦!免費請吃午餐才是王道!看這家新創公司,如何為餐廳和吃貨創造雙贏

2018-10-07
作者: 創新拿鐵

(圖/取自創新拿鐵,以下同)

中午將近,想必坐在辦公室的讀者們也開始思考每天都必須面對的人生難題:午餐該吃什麼好?

這時候,若有人為你篩選附近超棒的餐廳,依據你和同事的喜好把各式美味料理送上門試吃,還附上優惠券,而這一切全都免費!天底下真有如此好康嗎?

有間位於紐約曼哈頓的新創公司「Lunchspread」就以「免費午餐」的行銷模式,幫助在地優良但缺乏知名度的餐廳,花小錢就能有效地開發潛在客戶。他們是怎麼做到的?

本文三大重點: 1. 精挑細選、免費試吃抓住消費者的胃,精準在地化行銷成功創造10%回購率。 2. 多餘食材做成美味餐點、廢棄單車變成路邊最美風景,小錢也能轉出高價值! 3. 眼光不用放得太大,換個角度解決身邊問題也是小而美的創新。

創新點:以免費午餐找到潛在客戶,用精準在地化行銷讓好餐廳不再被埋沒。

1. 精挑細選、免費試吃抓住消費者的胃,精準在地化行銷成功創造10%回購率

體驗Lunchspread的流程非常簡單,消費者只要到網站填寫聯絡方式、飲食偏好、消費預算等資訊,一個月內就會收到專人聯繫,並在約定時間送上免費的豐盛餐點,還附上下次訂購的優惠卷。

而這些免費餐盒裡,是餐廳老闆們最想知道的答案:「懂我料理的吃貨們,到底在哪裡!?」

據統計,想把紐約每家餐廳都吃上一輪得花上22.7年!正由於競爭激烈,許多不錯的小餐館容易被忽略。因此,他們一直在尋求提高能見度的方法。

Lunchspread的共同創辦人Andrew Wang曾在美食團購網「Groupon」工作,他發現買團購券的客人回訪的比例很低,若沒有動輒半價的優惠,普通品質的餐點根本無法讓他們再度光顧。因此業者對這種「賣一賠一」的撒錢式行銷興趣缺缺。

而Andrew在做市場調查時,總是聽到餐廳老闆們自信地告訴他:「我不需要什麼行銷工具,只要讓他們嚐嚐我的手藝就好!」

於是,Lunchspread的初步構想成形:「比起勸你花小錢買團購券,不如乾脆免費讓你試吃!」

 

雖然免費,但Andrew挑選的餐廳卻不馬虎;加入Lunchspread的條件是:在知名評分網「Yelp」有四星以上評價(滿分五顆星)。

在試吃過後,Lunchspread會持續進行後續追蹤,收集意見回饋、分析消費者偏好、預算及地緣關係。有了目標客群清楚的輪廓,餐廳可以把行銷預算真正花在對的人身上,不再只是撒錢買曝光。

而Lunchspread的主要收入,就來自這種「投其所好」的能力。餐廳每月繳交100-150美金(視客戶多寡而定),換取接觸100位潛在客戶的機會;比方說,他們可以設定這樣的條件:「我想聯絡方圓500公尺內、每餐預算200-300元之間,喜歡吃日式料理的上班族。

相比之下,Yelp、Google的廣告「每次」點閱收1-2美元,砸上萬元不手軟的方式只適合高客戶終生價值(Customer Lifetime Value, CLV)、「一試成主顧」的行業(如美容美髮、牙醫)。此外,辦公室午餐強烈的地域性,也讓Lunchspread精準且在地化的行銷獲得小餐館的青睞

免費行銷的效果如何?藉著隨餐附上的折價券,Lunchspread可以輕易算出消費者回購的比率。據Andrew的說法,有10%的客戶幾星期內回頭自費訂購午餐,而其中70%的客人原先根本沒聽過這間餐廳!相較一般網路廣告平均1%左右的轉換率高出許多。

目前和Lunchspread合作的餐廳已經超過80間,吸引12000位上班族註冊。免費午餐,的確令人無法拒絕。

2. 多餘食材做成美味餐點、廢棄單車變成路邊最美風景,小錢也能轉出高價值!

讀者看到這裡,難免心生疑惑,額外準備免費餐點難道不會虧本嗎?

事實上,餐廳送餐時段約為下午3、4點。因為這段時間已經過了用餐尖峰,不會再有大量訂單,多餘備料也幾乎直接被送進垃圾桶(據統計,美國有高達30%的食物被浪費掉)。而Lunchspread的商業模式賦予這些食材新的價值,也順應減少糧食浪費的全球趨勢;對顧客而言,雖然美味餐點得等到下午,不過送餐日期會提前通知,讓顧客們可以提前改變用餐節奏:先簡單解決午餐、再期待豪華版的下午茶。

這就是Lunchspread的獨到之處:在餐廳日常營運流程中找到「剩料」和「離峰」兩項低成本因素,轉化成餐廳最好的廣告。而接下來的案例,也是從一般人眼中的垃圾發現著力點,不僅改善了生活環境、也為自己的生意帶來好處。

在台灣,四處亂停的oBike引發民怨;在東京,每年也有百萬輛舊單車被丟在路邊。但當地居民似乎習以為常,有關當局也樂得輕鬆。

共享單車公司Cogoo發現這個機會,找上廣告公司TBWA/Hakuhodo合作,計劃一場有趣的實驗。他們把幾輛舊單車的坐墊切開、種上花草,並貼上一張小字條說明計畫理念,希望民眾能正視廢單車對城市形象造成的傷害。

實驗在兩間大學展開,路人被這些從椅墊長出的「墊上花」引發好奇心,進一步讀完Cogoo試圖傳達的訊息,最後成功把廢棄單車的數量減少了40%。有關當局也開始感受到壓力,一邊著手清理,一邊研究如何避免同樣的情形再度發生。

當然,Cogoo的共享單車服務,就是最好的答案!

3. 眼光不用放得太大,換個角度解決身邊問題也是小而美的創新

即使餐飲市場已有Google、Yelp等知名廣告商,也有新創公司UberEats、FoodPanda協助餐廳拓展外送市場,但昂貴費用對小本經營的餐館仍缺乏吸引力。而Lunchspread限縮服務範圍在曼哈頓區14到57街之間,得以集中火力深耕在地,適時提供「恰到好處」的行銷服務。

類似的行銷概念可不是新創企業的專利,大公司也有令人驚豔的案例。

2014年,可口可樂在亞洲推出「Coca Cola 2nd Lives」系列廣告,與奧美合作,在越南、泰國、印尼等地發送4萬枚、有16種不同功能的瓶蓋。人們喝完可樂後留下瓶身,裝上特殊瓶蓋之後,就能擁有水槍、小夜燈、彩色筆等等多用途工具。

可口可樂的最終目的,是為了在環保意識還未落實的當地,鼓勵消費者重新利用塑膠空瓶,不再隨手丟棄。另一方面,比起砸大錢請明星代言,這些特製瓶蓋隨著貼有可口可樂商標的空瓶進入人們的生活,自然創造出很好的廣告效果。呼應前提Lunchspread和Cogoo的案例可口可樂也是定義出區域性問題(環保)後、為廢棄物(保特瓶)創造第二生命,最後還把目標客群的注意力拉回自己身上!

總的來說,Lunchspread發現小餐館需求、把「剩食」變成「美食」,解決上班族午餐的選擇困難症;Cogoo則借力使力,利用舊單車的剩餘價值改善環境,最終更帶動自家的業務成長;被隨手丟棄的保特瓶,也被可口可樂拿來告訴人們回收的重要性、進而提升品牌形象。

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