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揮汗經濟學 引爆健身房百億商機

2018-09-19
作者: 廖君雅、潘羿菁

(圖/陳俊松攝)

「BEING fit市場反應程度遠大於我想像。」統一集團整合集團資源推出小坪數、按時計費的健身房BEING fit後,不僅企業包場諮詢電話絡繹不絕,中南部超商加盟主甚至主動爭取加入;這讓統一集團董事長羅智先驚呼,自己與太太、統一集團美麗事業董事長高秀玲本來最看好的,是幾乎同時間推出的美妝通路品牌,沒想到推出後受重視程度卻是天差地遠。 

運動產業的成長爆發力,就連擅長市場觀察的羅智先夫婦也跌破眼鏡。「統一超這次成功吸睛,最大原因就是把消費行為變簡單,不用繳年費、不綁約是一大吸引力。」統一佳佳總經理陳姵蓉指出。 

統一超商切入小坪數、不綁約健身館經 營,創造不少話題性。(圖/資料室)

簡單消費,這個概念看似理所當然,若要探究原因,就要把時間回推到10年前。當時亞力山大與加州等大坪數的連鎖健身房,透過向會員收取年費的方式,利用預收款項用來擴張據點,部分卻出現資金周轉不靈而接連倒閉,造成上萬會員權益受損;消費者繳了上萬元會費多半未充分運用,也讓民眾對於年費制卻步,大型連鎖健身房形象因此蒙上陰影。  

運動蔚為風潮 連鎖健身房谷底翻身  

近年來運動風潮漸盛,健身房的需求也跟著增加。根據統計,2013年起,健身房產業的銷售額每年穩健維持兩位數正成長;總家數則從149家到今年5月底的總家數409家,成長近4倍。這顯示健身房的形式已經大幅改變,走向小型化與個人化,坪數也以30至50坪為主流,選點多在交通方便、人口密集,租金負擔得起的地段或區域,因此位於商辦或大樓,甚至是鬧區靜巷內,中小型健身房如雨後春筍般出現。 

「運動健身場館已走出谷底!」工研院產業科技國際策略發展所分析師許又仁在報告中指出,過去加州、佳姿等知名連鎖健身房接連倒閉,重創產業發展,如今已事過境遷。他認為,隨著國人運動風氣成熟和保健意識抬頭,運動健身場館擺脫陰霾。 

2017年健身中心與健康俱樂部銷售額達到78.7億元的新高峰,首度超越高爾夫球場及練習場,顯然健身產業正處於一片火紅。而根據教育部體育署每年公布的國民運動現況調查顯示,截至2017年底健身場館使用人口約57.6萬人,僅占15歲以上總運動人口的3%,與歐美、亞洲主流國家動輒兩位數,還有極大差距,也顯示國內健身產業依舊處於成長軌道。 

東方線上副總監楊少夫根據消費者行銷資料庫指出,5年來調查以健身為主要休閒活動的民眾,男女在13歲至65歲均有顯著成長;連鎖健身房南霸主的健身工廠、柏文董事長陳尚義直言,近年在國際賽事的加持之下,是助長運動風氣盛行的原因之一。

楊少夫進一步解讀,由於國民運動中心、社區健身房和工作室等多元形態健身房蓬勃興盛,讓原本沒有健身習慣的男女老少有更多元的入門選擇,除了增加新客群,不少行業後進者也各出奇招,找到不同市場切入點,像是鍛鍊體格和技巧的拳擊、格鬥或平衡身心靈的瑜伽,甚至引進更多耳目一新的智能科技來吸引消費者,達到經營分眾市場的目的。

 

消費者變精明 想生存得憑真本事 

擁有31萬會員的國內健身房龍頭World Gym世界健身俱樂部台灣區總裁柯約翰說,現在還屹立在市場的大型俱樂部品牌不多,雖然同樣是「吃到飽」的經營形態,但要建立差異化特色,民眾愈來愈清楚自己要什麼,不再只是單純找一個室內固定的運動場所,「健身房其實很考驗接地氣的能耐!」 

World Gym近年來就推出FitZone與World Gym Express兩個附屬品牌,前者是導入智慧穿戴科技,搭載穿戴裝置的小班課程,透過新科技讓會員即時了解運動心率狀態,也能創造一同健身的趣味感;後者則是不設有氧教室,鎖定只喜愛練重訓族群,因此月費跟著折半。

至於柏文則是用3年創立3個運動品牌來切入不同消費市場,分別是2015年引進彈跳設備的「肖跳」、2016年打造保齡球新場域的「滾吧」,以及去年針對兒童族群的「S Klub兒童體適能俱樂部」。陳尚義透露,「滾吧」與「S Klub」是從自己本身看到需求,進而衍生出來的產品,至於「肖跳」則是打著國外當前最流行運動項目。 

市面上也出現不少有特色的健身房,例如藝人李愛綺丈夫、健身房老將Duke投資的THE KEY健身房,幾乎是全自助化的「無人」健身房,來客必須要下載手機App,才能掃描QR CODE通過門禁,減少人力管理成本,符合商務客和年輕族群需求。 

但新店開得多,倒閉也不少,例如一度在社群網站很火紅的「幫你帶小孩」、「韋德伍斯」健身房因財務面經營不善倒閉的慘痛啟示。熱中健身、甚至個人投資健身房的台塑集團管理中心常務委員王文潮觀察,小型健身房多半是教練自行出來開業,對於自己投入的行業很了解,但卻不一定懂財務規畫;畢竟經營除了要抓住趨勢,更重要的還是得「活」下去。 

在《財訊》多方採訪下,大致歸納出全球健身房有以下三大經營趨勢:「低門檻」、「社群化」和「客製化」。  

趨勢1》收費親民,健身無負擔 

首先,是進入低門檻,包括收費與運動方式。目前主流健身房收費每月約1000多元,老客戶續約頂多也是900多元優惠價,但對無暇或尚未養成固定運動頻率的族群,不願意被綁約,因此以課程或點數為主,單次或單項計費的健身工作室,就有其固定客群。 

以美國最大健身事業Planet Fitness為例,當初它以堪稱全美最低價格—每月10美元,約當台幣300元的低門檻搶市,果然迅速開出紅盤,迄今已有1500多個據點,且已掛牌上市,今年上半年營收2.61億美元,年增31.8%,獲利4576萬美元,較去年同期成長1.2倍;解析其優勢,目前全美輕量運動者為85%,該公司專注在大眾客層,不對消費者身材品頭論足,會員進入場館不會感到壓力,行銷上更不主打體態結實的帥哥辣妹照,而是放上體態較豐腴的消費者,從價格面與情感面都讓民眾「卸下心防」。

不只是美國吹起低價風,World Gym的子品牌World Gym Express,由於只提供重訓器材,每月收費只要母品牌的半價。另外,主打女性客群、且強調運動時間只要30分鐘的可爾姿Curves,也以輕量、不占據生活太多時間的訴求,傳遞「運動不困難」的觀念,讓年紀稍長的婆婆媽媽也能來此輕鬆運動話家常。  

趨勢2》社群化,一群人揮汗不無聊  

其次是社群化。一個人運動很無聊,如果有朋友或同好能一起運動,就更有動力。近年在美國快速躥起的Peloton,讓民眾在家裡購買Peloton的智能飛輪,就能參加線上視訊直播教練課程,並透過線上軟體的互動,看到自己的運動成績排行榜,不僅創造成就感,更重要的是同儕相互激勵競爭。 

舉辦比賽也是發展社群的途徑。目前全球已有1萬3000家通過官方認證Crossfit健身房,其創辦人格雷格.格拉斯曼過去就是體操運動員與教練,每年夏天會舉辦大型比賽,參賽項目包括抬著自行車進行障礙賽、拖行重卡車輪胎、舉重等包羅萬象,有趣的是,主辦單位不會事先公布最終賽的競賽項目,刻意選擇在比賽的前幾天或幾小時才揭曉,增添比賽趣味,冠軍者還會被力捧為一日偶像,吸引更多健身狂熱者相揪報名參賽,也帶動選手在Crossfit全球各據點(例如台灣品牌Crossfit Loga)購買健身課程。 

第三,則是客製化,以國內唯一針對三鐵賽事提供客製化訓練課程的鐵人工廠,以及主打高端客群、日本最大私人健身房RIZAP為代表。2015年來台的RIZAP目前在台北有兩家店,主打金字塔頂層客群,至少兩個月為基準的課程,定價要11萬元台幣,包括由私人教練提供一對一客製化的飲食諮詢及健身計畫,每堂健身課平均算下來要5000、6000元。

店經理溫思晏說,要成為RIZAP的健身顧問門檻極高,除了必須精通中英日語,更要親自飛往日本培訓,通過一系列包括營養學、運動專業培訓和觀念素質的嚴謹考核才能上線;而且RIZAP選址和裝潢極重隱私,採取預約制。特別的是,這裡不收會費,依每個人都有個目標值收費,完全客製化。  

趨勢3》客製化 服務滿足不同需求 

然而,搭上鎖定特色客群、穿戴科技和社群經營等趨勢,未必就取得生存門票,本刊走訪多家健身房的過程裡,業者均異口同聲地說,根據市場行情,多年來每月固定會費約落於1500元上下,很難再漲價,甚至為鞏固老客戶或活化冷門時段,還必須降價。山不轉路轉,目前擴增財源、永續經營的生存之道有二大方向。 

第一,賺周邊生態系商機。例如銷售營養保健品、相關運動衣鞋和配備,提高銷售毛利,例如鐵人工廠原本只專注在運動訓練,為了擴大客群,開起健康概念餐廳、賣周邊設備,甚至引進鐵人三項賽事,都帶進可觀收入;創辦人羅威士說,餐廳一天可賣出200、300份餐點,除了會員,認同健康取向的客人也會來光顧。 

而且,鐵人賽事報名費依照項目介於2500元至2萬元台幣間,扣除授權金,今年4600位報名的參賽者,不只是鐵人工廠的會員,貢獻了可觀業外收入,11月底還會前進香港舉辦,相關周邊裝備衣褲銷售業績也會隨著賽期再創一波熱賣。  

去年健身產業營收 刷新高,青壯年齡 男女為主力客層。(圖/黃郁修攝)

周邊商機潛力大 私人教練課成小金雞 

另一家針對女性客群的Curves,2016年起開始銷售運動衣褲,以及營養補充品,雖然長期會費維持不漲價,但目前有3成會員會固定回購單月1380元的乳清蛋白,帶動一站購足的商機,也成為品牌的主要收入。

第二,額外付費課程。近年來標準化吃到飽的基本月費,已不能滿足所有人需求,客製化的私人教練課程由於較高單價,也成為健身房的一大收入,鐵人工廠私人教練課約2500元,若配合專業運動按摩,一個半小時收費2500元;健身工廠、世界健身的私人教練課單堂也介於1300至1600元之間,比單月會費還高。 只是,兩大生存之道也奠基在品牌經營的信任度上,無論如何,隨著運動風氣日盛,誰能吃得到商機大餅,必須面對更多機遇與挑戰,建立自己的競爭化利基。

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