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自行車新股王》美利達當了三十年老二 終於超越巨大 敢搏!曾崧柱 捨棄代工賺更大

2013-04-17
作者: 黃靖萱

敢在中國專攻中高階市場,敢砸大錢贊助公路車隊,早年更為了發展品牌,敢因此放棄其他品牌的代工訂單,靠著三個敢,美利達在去年賺贏三十多年的自行車龍頭巨大。
三月二十日,台北國際自行車展熱鬧登場,美利達董事長曾崧柱被媒體團團圍住,比起過去聚光燈總打在自行車龍頭巨大(捷安特)身上,這次,焦點全在美利達。因為在此前一天,美利達股價以一六九元超越巨大,第一次登上台股自行車股王。
 
去年,曾崧柱父親、美利達創辦人曾鼎煌過世,擔任總經理十七年的曾崧柱,正式全面接班。過去的曾崧柱,就如同以往以代工為主的美利達,在父親身邊默默做事的低調個性,連上鏡頭都不太願意。現在,隨著美利達自有品牌超過營收的55%,美利達的業績也不再沉默,最新公布的2012年財報,美利達每股盈餘8.17元,首度超越了巨大的8.02元。因此,最近曾崧柱臉上一向嚴肅的線條,明顯放鬆了許多,對照過去總是寡言內斂,雖然同樣避答公司業績,但遇到媒體,至少會說些冷笑話來輕鬆回應。
 
有員工形容,過去曾鼎煌和曾崧柱的分工,就像一個前鋒一個後衛,包括決定發展自有品牌、以歐洲為發展基地,以及曾經轉投資鎂合金事業,生產筆記型電腦機殼,都由曾鼎煌拍板。而曾崧柱則像曾鼎煌的得力助手,為了大陸建廠,在農家住了一年;也因為切進不熟悉的電腦機殼領域,親上業務前線為良率不佳向客戶鞠躬道歉。
 
但父親過世這一年來,曾崧柱砸下十億元新建江蘇南通廠,更大手筆冠名贊助公路車隊,帶著美利達這輛多年來始終默默跟在巨大後的自行車,卯足全力衝刺產能、衝刺品牌知名度。外界看來,完全接班後的曾崧柱,個性及策略似乎變得大膽、企圖心更強;實際上,美利達發展品牌的脈絡,早已清楚投射出當了十多年總經理曾崧柱的個性──謹慎小心、每一步都思考周全。
 
很謹慎,不放過細節
行事一絲不苟 品質親自檢測
 
曾崧柱是典型的處女座,頭髮總是梳得整齊,看不到一根頭髮掉到前額。他說話直接,注意細節,例如他會盯簡報內容的字型及字體大小;他還很重視工廠的廁所,認為從廁所的乾淨度就能看出一家工廠的管理,連去參觀別人的工廠,都會特意去看廁所,然後不吝於做出評論。曾崧柱對產品品質的掌控更一絲不苟,即使到現在,每天他都還是要求品管人員必須隨機抽檢生產線上的自行車,讓他親自確認品質。
 
曾崧柱雖做每件事前都要經過嚴謹的分析考慮,而一旦決定,就會完全投入,他的品牌之路就充分反映這樣的個性。
 
美利達投入品牌比巨大晚,但為了品牌,他可以幾近放棄在當年仍占營收七成以上的代工訂單。現在,美利達旗下廣義的自有品牌Merida,加上併購來的Specialized及兩個地區型的品牌,美利達全部營收都來自廣義的自有品牌。
 
其實早在1988年,曾鼎煌就決定要發展自有品牌,但有全球三大品牌的代工訂單在手,美利達始終在代工及品牌間擺盪,自有品牌只占營收的三成。直到2000年左右,代工環境愈來愈差,已當上總經理的曾崧柱也碰到才在飯店和客人談好代工價格,隔天客戶就打電話來說另一家願意用更低價格為其代工,要求美利達降價的情況。接著,美利達的代工客戶GT/GT Schwinn倒閉,美利達瞬間少了三成訂單,增加龐大的應收帳款。「沒辦法擁有掌控權真的很可怕,」曾崧柱曾說過,這是他當總經理以來最大的打擊。過於依賴代工造成的結果,導致美利達在○一年首度虧損,股價最低時還跌至不到六元。
 
這事件逼迫曾崧柱積極發展毛利穩定、訂單掌握度高的自有品牌。不只如此,當時除了GT/GT Schwinn釋出求售的消息,另一家代工品牌Specialized也遇上財務危機,希望美利達借錢,並願意以股權及保證採購作為擔保。曾崧柱衡量,GT/GT Schwinn走的是賣場通路的低價品牌,雖併購GT/GT Schwinn可以穩定代工訂單,但以美利達當時的品牌經營能力,無法扭轉GT/GT Schwinn銷售不佳的狀況。而Specialized則是自行車界的保持捷,惟有拿到這樣等級的訂單,才能將製造留在台灣,於是曾崧柱決定以三千萬美元投資Specialized。
 
敢放手,代工路喊停
發展自我品牌 花大錢投資
 
不像巨大迄今仍保有國際品牌Trek及Scott的代工,美利達完全只專注在廣義的自有品牌。「自己發展品牌太慢,只好用資本結盟的方式,把一個buyer變成一個partner比較快,」美利達行銷本部副總鄭文祥解釋。
 
一下子能將廣義的自有品牌比重做到極致,前提是曾崧柱和團隊已謹慎地評估自己的極限,確保這項高達十億新台幣、幾乎是當年營收四分之一的投資案,不會變成小孩玩大車,甚或拖累美利達。
 
美利達在當年自知沒有管理龐大美國團隊及高價通路的能耐,於是以三千萬美元入股Specialized,取得不過半、48.66%的股權,讓原始團隊繼續管理。
 
同時,他們精算,三千萬美元這數字,讓美利達的負債比能維持較健康的40%以下,就算投資失利,也不至於動搖公司根本。最後,投資的這三千萬美元中,有二千三百萬美元和原股東換得股權,剩餘的七百萬美元則是作為增資用,而原股東也同樣拿出七百萬美元增資,這總共一千四百萬美元的增資金額,正好能用來支付Specialized欠美利達的款項,對美利達而言,應收帳款變少,長期投資變多,還因此增加一個長期穩定的客戶,並增加美利達的品牌影響力,一舉多得。
 
在當了三十年的第二名後,美利達在此時賺贏第一名的關鍵,就是奠基在Merida中高階定位及Specialized的高價形象,而這不能不歸功於曾崧柱謹慎評估、下定決心後,全力轉型到品牌之路的決策。
 
一二年,巨大出貨量為六三○萬輛,美利達僅有二四○萬輛,但最後EPS(每股稅後純益)卻都達到八元以上的水準。「這和公司的產品組合有關,代表每投入一塊錢,美利達的效率比較高,」富邦投顧的報告指出。
 
事實上,美利達的產能一直都遠低於巨大,因此,相較於巨大的產品線從入門車款到最高階產品都有,美利達只能選擇聚焦經營中高階車種。不但遠赴德國設立研發單位,在行銷方面,還從2002年開始有系統地贊助登山車隊,造美利達高價、陽剛的品牌形象。2004年,贊助的選手就騎著車架印上Merida品牌的車,奪得奧運金牌。
 
市場因此有一句話說明巨大和美利達兩家的定位:「買公路車要買巨大,買登山車要買美利達。」
 
有決心,行銷見成果
冠名國際車隊 全球能見度高
 
來到彰化縣大村鄉的省道旁,跨過一小段美利橋,美利達的總部內停滿了大型貨櫃,每天,這座工廠都將生產出三千多輛、平均單價超過一萬六千元的自行車,運往全世界。去年,美利達由台灣出口的高階車種出貨量及出口單價都在持續成長,是美利達獲利成長幅度超過營收的原因之一。其中,包括將研發及行銷重點投入到單價動輒較登山車貴上十倍的公路車上。這又是曾崧柱致力跨出的另一大步。
 
今年開始,美利達每年將砸下新台幣二億五千萬元,冠名贊助義大利的公路車隊「藍波.美利達(Lampre Merida)」,三年的贊助費用,就相當於贊助十二年登山車隊的金額。而贊助公路車隊多年的巨大,僅止於車輛贊助未做車隊冠名。今年六月,「藍波.美利達」車隊不只是騎上美利達研發製造的公路車,在亮粉紅為主色調的選手服上,將同時也印上美利達的名字,在全球公路自行車規模最大、最重要的賽事──環法賽亮相。「這是自行車的大聯盟,美利達的名字已經上去了,我們很有決心,」曾崧柱難掩興奮。
 
這股拚勁,也反映在他耕耘十多年的中國市場。去年,在歐美市場深陷不景氣的情況下,中國大陸成為自行車成長最快的市場,這波由休閒運動風潮帶動的中高階車種需求,切中美利達的市場定位,讓在中國平均銷售單價超過二千五百人民幣的美利達,營收成長七成,大大扭轉了過去曾是美利達虧損來源的命運。美利達的中國產能還供不應求,甚至須調度台灣廠產能支援回銷大陸。
 
於是,繼山東廠的產能於2008年開出後,僅僅四年,曾崧柱又投資十億元在江蘇南通設廠,預計年底量產。雖然山東廠仍有擴廠空間,但美利達必須在大上海地區設有基地,才能就近供應及服務市場,緊緊跟隨中國大陸富起來的腳步,「在我之後二十年的工作年限裡,(發展重心)都會在大陸,」曾崧柱篤定地說。
 
即使坐上自行車股王寶座,曾崧柱開心的表情只在臉上停留一會兒,在冷笑話之後,依舊正色地說,「如果股價只維持一兩天,只是曇花一現;法人看業績,比賽看結果,還是要繼續努力把成績做出來。」而這些,正是全面接班後,曾崧柱要拿出來的個人成績單。
 

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