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無毒概念X故事行銷 UNT指甲油年滾三億營收

2013-02-15
作者: 王柔雅

女人的錢很好賺,用對方法還能撈更多!UNT在一瓶三十毫升的指甲油裡,裝入無毒概念、注入故事,一年大賣兩百萬支,足以堆起二七四座台北一○一。

「星期一是第凡內早餐、星期二是羅馬假期;我整個禮拜都是赫本。」這不是英國女星奧黛莉赫本的復刻電影上映宣傳,而是國內網購彩妝品牌UNT最暢銷的指甲油顏色,開賣僅三年已狂銷超過十萬支。以台灣製造、「孕婦也能搽」無毒概念打響知名度的UNT,在活潑文案加持下,成功收服消費者,無毒指甲油一年銷量高達兩百萬支,足以堆起二七四座台北一○一。

在各大彩妝品牌群強環伺之下,自創品牌且主打網購通路的UNT,二○一二年耶誕節五天特賣會檔期中,每日營收都突破一百萬元,全年營收更逆勢成長,闖出全年三億元的高業績,比一一年的二.三億元,高出約三成。

抓住嘗鮮心理

小容量試用包 一炮而紅

「我們還是有被打到,業績沒有預期好,」說話的人是UNT董事長簡士晶。一身深灰黑色套裝,搭配俐落短髮,簡單的幾個字,透露出她對自我要求的高標準。簡士晶自高中即赴美留學,畢業於西北大學,曾任職KPMG、DeloitteConsulting 等多家全球知名顧問公司。不到三十歲,年薪就高達四百萬元台幣,開跑車、住豪宅,達到一般人畢生渴求的顛峰。但她反而想加快速度,把全部身家押在當時極熱門的光纖概念股,未料遇上網路泡沫危機,一夕之間負債近五百萬元。

身心俱疲的簡士晶決定辭掉工作,回台重新開始。在補習班兼差教英文,每個月領不到幾萬元,卻同樣能過得快樂,她重新體悟到「平價生活」的樂趣。「不想回企業工作」、「想做自己有興趣的事,」兩個原因促使她邁向創業之路。目睹女性消費者一窩蜂搶購特價保養品的盛況後,簡士晶決定投入美妝市場。資金由當時從事銀行業的哥哥、現任UNT副董事長簡士傑,以及丈夫董懷仁共同籌措。由於創業金只有一百萬元,在擔任藥師的父親建議下,從成本較低的化工原料著手。

簡士晶找來市面上暢銷的美妝產品成分, 自己翻閱英文文獻查添加物、研究功效後,選擇吸水性強、有效鎖緊肌膚水分的玻尿酸,向國際知名藥廠添購原料,研發出第一代的玻尿酸保溼精華液,主攻醫療診所通路。但一瓶三十毫升的自創品牌玻尿酸,開價高達兩千八百元,即使動用父親醫藥圈人脈銷售,初期銷況仍慘不忍睹,且通路抽成動輒五至七成,實際進帳所剩無幾。

經歷一年慘澹經營後,簡士晶決定「價格破壞、建立新模式」,○四年打造自有品牌UNT,推出以每瓶五毫升、售價一二○ 元的玻尿酸試用包,改走雅虎奇摩拍賣平台銷售,果然切中消費者「搶便宜、用用看」的嘗鮮消費心理,銷售業績就此由黑翻紅。「一炮而紅的東西都不會長久,」曾一朝跌落谷底,簡士晶對首次成功不敢大意。「不能說這東西平價,效果就打折,」為維持消費者信心,她持續研究產品成分,開發各項美妝產品,○ 六年成立品牌官方網站,銷售品項已達五十多種。

故事行銷吸睛

動人文案 讓指甲油活了

○九年推出的無毒指甲油,讓UNT在美妝網購聲名大譟。當時有孕在身的簡士晶想買瓶指甲油妝點雙手,詢問過婦產科醫師後卻被制止,原因是市售廉價指甲油多含有甲醛、甲苯等有毒物質,吸入體內可能會有致癌、流產等危險。

「外面賣的有毒不能搽,那我們自己做總行吧?」簡士晶決定自行開發「自己喜歡、會每天用的安全指甲油,」為此她特地飛往香港,找來一家標榜無毒原料的廠商,引進配方與色料,交由台灣廠商生產。聽起來似乎只要找到對的原料供應商、發包生產,便人人皆可成功販售無毒指甲油。

簡士晶心中十分清楚,只有「無毒」、「孕婦可用」等安全成分還不夠,達成門檻太低,很容易就會被同業迎頭趕上。在一陣腦力激盪後, UNT團隊以跳脫業界慣用、以顏色為產品命名的模式,想出「豪門」、「孤島」、「時尚記者日記」等別具特色的品名,再搭配一小段故事性濃厚的文案。例如簡士晶喜愛的「 絲絨.鰭」,文案上寫著「女孩們,即使被海嘯洗劫,讓我們用絲絨般的鰭,高雅游過縫隙。」每季新色還有共通的主題,例如今年秋冬主打的是「搖滾歌手的夢境」,囊括十八種新色。

「加了故事,指甲油就有了生命,」簡士晶說,產品與日常生活體驗直接連結,更容易打動消費者的心,「有些人買我們的產品,不是因為她喜歡這個顏色,而是她認為『這就是我的故事』,」所以更想擁有。

簡士晶認為,「每個品牌都有存在的價值,」而UNT的價值,正是來自成分安全、平價與獨特的故事行銷。

 

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