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拼多多掛牌  一夕之間被山寨打敗

2018-08-10
作者: 羅文欽

拼多多創辦人黃崢全力衝刺客戶數,但對假貨亂象仍束手無策。(圖/CFP)

中國電商業後起之秀拼多多,7月26日在美國那斯達克風光掛牌。擁有3億龐大用戶的拼多多,上市首日大漲41%,創辦人黃崢的財富一夜暴增至137.4億美元,成為中國第13大富豪,甚至超越中國電商老二─京東商城的劉強東。

不過,「人怕出名豬怕肥」,拼多多上市蜜月期只維持1天,隨著平台賣山寨假貨、遭中國官方約談、美國6家律師事務所對其提起集體訴訟等負面消息不斷傳出,拼多多股價27日反轉直下,至8月3日打回原形,收盤價為19.07美元,盤中還一度跌破19美元發行價。

成立3年 拚到市場老三

對台灣民眾而言,中國的電商天下不就是阿里的淘寶天貓、京東商城,了不起再加個蘇寧易購、唯品會,何時冒出這家拼多多,還在市場捲起千層浪?

電腦工程師出身的黃崢,2014年1月創辦拼多多,但電商平台在2015年9月才正式上線,啟用至今還不到3年,卻快速累積了近3億用戶數。2017年,拼多多創造了網站成交金額超過1400億元(人民幣,下同)、年訂單量高達43億元的驚人成績。進入2018年,拼多多成長力道依舊驚人,第1季新增用戶數5000萬,訂單量17億元,營收13.85億元,比去年同期增長37倍。

根據市調機構的報告,目前中國零售電商市場仍由阿里巴巴一方獨霸,市占率高達58.2%;其次是京東,市占率16.3%;拼多多為市場老三,市占率5.2%,較去年同期增加0.1個百分點。蘇寧易購和唯品會這些沙場老將,則落居第四和第五,市占率都不到2%。這也反映了中國電商市場的多變性,只要策略對了,「後浪」不是沒機會。

創立拼多多時,黃崢就已確定經營策略,鎖定用戶為人均消費較低,但基數龐大的中低收入族群。這個族群的特點是:對商品價格的敏感度極高,但對品質要求相對不高,甚至可以放棄商品體驗和售後服務。如此條件下,平台商家自然有壓低商品售價的空間。說穿了,拼多多就是商家拼價格、用戶拚便宜貨。

拼多多創立初期,正值阿里巴巴在紐交所掛牌上市,當時阿里為掃除賣假貨的汙名,大張旗鼓對旗下電商平台展開一波又一波的「打假」行動,並持續引進國際知名品牌進駐淘寶天貓,希望漂白海盜形象。根據阿里巴巴公布的《2017年阿里巴巴知識產權保護年度報告》,去年淘寶網有24萬個疑似侵權的店家被關閉,每1萬筆訂單中僅有1.49筆為「疑似假貨」。

但阿里當時的大動作,清退了不少在平台上開店的平價商家,也嚇跑了一群愛買便宜貨的用戶,而此時主打三四線城市和農村中低收入族群的拼多多,趁勢接收了這一塊龐大市場,宛如是早年阿里巴巴的化身。不過,重量不重質搶市占的結果,造成了現在該平台充斥著廉價山寨貨和仿冒商品的頭痛問題。

拼多多的山寨、假貨有多嚴重?15元15顆的獼猴桃(奇異果)你敢吃嗎?1件10元的「Y恤」你敢穿嗎?這些在拼多多上都買得到。由知名主持人魯豫代言的暢銷堅果品牌「六個核桃」,在拼多多平台上可以找到「六仁核桃」、「六顆核桃」、「大仁核桃」等眼花撩亂的山寨品牌,連包裝都長得幾乎一樣。

顛覆市場 也會被市場顛覆

平台上還有販售盜用康師傅和七匹狼品牌的「康帥傅」、「七匹狠」的商品。另外,平台還賣10元的眼影、25元的電鍋和300多元的電冰箱。有售價1598元的VIVO手機正品,但也有398元的山寨版VDVD手機。

中國政府近年推動產品升級、消費升級,電商大老開始走高端路線,也有愈來愈多消費者捨得花錢買高品質產品,甚至出國海撈精品、藥妝和電器。此時,自詡「新電商開創者」的拼多多,卻逆向而行,把「升級」擺一邊,「低價」放中間,再次顛覆了中國電商市場。

對於拼多多的策略,黃崢自有他的一套說詞。他說,「五環內」(意指大都市,北京五環以內被視為市區)的人群看不懂拼多多,但他們在鄉下的父母可能每天都在微信上轉貼團購連結,即使晚上在電話中抱怨10元買到的1箱蘋果壞了一半,但隔天還是繼續買8斤15元的芒果。

黃崢也許充分掌握了三四線城市或農村百姓的消費習性,也藉此把拼多多拱上電商巨頭的行列,讓自己晉身富豪之林。但當巨頭要有巨頭的格局,既然拼多多決定上市,又選擇在對公司治理採高標準的美國,接下來要面對的,可不只有拚客戶數和營收獲利這些財報數據。如何解決各界對其詬病的山寨假貨亂象,化解投資人的疑慮,才是黃崢的首要課題。

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