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于卓民

政治大學企業管理學系特聘教授 美國密西根大學企管博士,具擔任多家公司獨立董事經驗

于卓民:修正你的SWOT分析

2018-05-26
作者: 于卓民

(圖/Pixabay)

「SWOT分析」是企業界在策略規畫時常用的工具。典型的作法,是一群員工針對公司本身的優勢、劣勢、環境的機會、威脅,提出自己的看法,經過討論和整理後,再試圖將結果用在策略的擬訂上。多次觀察業者在實務上使用,發現有3項問題:對同一種公司資源(如品牌),有人認為是優勢,也有人認為是劣勢;對競爭者的行動,有人認為是劣勢,有人認為是威脅,但也有人認為不須考慮;分析的結果不明確,導致和策略的關聯性低。

造成這些混淆的原因,是因為分析者對SWOT分析不夠了解。首先是對競爭者的定義不同。產業中有大大小小的公司,各家採取的策略不同,本公司若為中型公司,聚焦的或許是規模相近的公司,對大公司和小公司的行動較不在意,因此品牌是否為優勢,應與規模相近的公司比較。

其次是公司的競爭地位因分析單位而異。公司中各事業部面對的競爭者不同,將公司視為一整體時,定義的競爭者也與各事業部不同;因競爭環境的差異,同一事業部在各國面對的競爭者可能不同。

第三是機會和威脅與環境變化有關:環境包括總體和產業環境,某一業者的行動可能造成公司的競爭劣勢(前提是公司將其視為競爭者),但若為數家業者共同推動某一有助於本產業發展的法案時,則可視為機會。因此,先決定分析單位,然後辨識競爭者,再進行SWOT分析才有意義。

判斷哪些業者是公司的直接競爭者,可考慮3種方式:彼此提供的產品或服務是否相似?服務的市場區隔是否相同?是否採用類似策略或商業模式?...


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