公司要賺錢,成功企業默默在做的3大法則
公司要賺錢,成功企業默默在做的3大法則
作者: 麥可.雷諾(Michael E. Raynor)、蒙大茲.阿曼德(Mumtaz Ahmed)
出版日期:2015/01/13
定價:400元
會員價:360元
訂戶價:360元
書籍介紹

 

企業「成功學」研究至今最精采的分析著作!

每一個產業都有表現特別出色的公司。
成功不只靠運氣,在與競爭對手面對同樣限制的情況下,
這些卓越企業如何長期創造優異績效?如何替顧客創造最佳價值?
公司應該拓展新業務還是專注經營既有市場?
這個商業上的終極問題,如今終於有了答案。

作者分析逾25,000家公司,橫跨45年的資料。仔細分析,尋找這些卓越企業與眾不同之處。終於發現,卓越企業有一種獨特模式存在,在面對困難決策時,遵循以下三條黃金法則:

 法則1 :物美比價廉重要:卓越企業極少在價格上與對手競爭。
法則2
:開源比節流重要:它們靠價格和銷量增加盈利,而不是仰賴節約。
法則3:
  除此之外,再無其他法則:為了遵循頭兩條法則,它們願意作出任何改變。

 

這些法則構成了不可或缺的指引,可助任何公司爭取卓越績效。公司應壓低價格,還是積極投資創造價值,藉此維持高價?應該著眼人才,培養員工的能力,還是建立流程,擴展組織的能力?應該收購規模可觀的對手以取得規模經濟,還是收購小型新創企業以取得新技術?雷諾與阿曼德的研究發現,這些問題,以至幾乎所有問題的答案是否正確,在於它們是否遵循卓越企業的三條法則。

這三條法則源自大規模數據分析和深入個案分析的有力結合,它們提供的指引將有助你的組織取得真正卓越的績效。

 

 

作者簡介

麥可.雷諾 Michael E. Raynor

德勤服務公司(Deloitte Services LP)總監,致力與各產業的客戶探索企業策略、創新和成長。與克雷頓.克里斯汀生(Clayton M. Christensen)合著《創新者的解答》(The Innovator's Solution),並著有暢銷且廣受好評的《策略的兩難》(The Strategy Paradox)和《創新者宣言》(The Innovator's Manifesto)。

蒙大茲.阿曼德 Mumtaz Ahmed

德勤顧問公司(Deloitte Consulting LLP)董事,德勤公司(Deloitte LLP)策略長,負責該美國公司的策略、企業發展、創新、卓越與品牌等事務。

 

譯者簡介

許瑞宋

香港科技大學會計系畢業,曾任路透中文新聞部編譯、培訓編輯與責任編輯,亦曾從事審計與證券研究工作。2011年獲第一屆林語堂文學翻譯獎。

譯有《品格致勝》、《柏南克的四堂課》、《哈佛商學院最實用的創業課》及《數位新分享時代》等書。(suisung@kimo.com

 

 

目錄

第一章 不是籤語餅那麼簡單

第二章 噪音中尋找信號

第三章 物美比價廉重要

第四章 開源比節流重要

第五章 再無其他法則

第六章 為何需要遵循三法則

致謝

附錄A 計算優勢元素

附錄B 企業成功學參考書目

附錄C 辨明卓越績效

附錄D 類別、軌跡和年代分析

附錄E 績效概況圖

附錄F 一致性分析

附錄G 小樣本的統計分析

附錄H 定位變化與績效變化

附錄I 營利能力優勢的結構

附錄J 成對比較之行為差異

 

內文試讀

 

本書屬於我們稱為「企業成功學」的著作類別。你很可能看過或至少聽過這類著作中較著名和影響力較大的一些書,例如多數人會想到的畢德士和華特曼的《追求卓越》和柯林斯的《從A到A+》。作為這領域的研究者,我們曾仔細看過許多此類著作(見附錄B「企業成功學參考書目」)。

如果你看過一些此類作品,你是屬於以下三類人士中的一類。第一類人士覺得這些成功學研究提出的建議非常有說服力,又或者是值得深思。你若是如此,我們建議你仔細閱讀這一章。我們將說明以前的成功學研究如何受限於方法上根深柢固的缺陷,而我們如何煞費苦心地糾正這些問題(這對我們得出有效、合理的研究結論非常重要)。

第二類人士則是因為研究方法上根深柢固的缺陷,認為以前研究的結論不值得重視。你若是如此,我們也建議你仔細閱讀這一章,原因如上。

如果你不屬於這兩類人士(因此屬於第三類人士),你可以略過這一章。

 

無論你認為以前的「企業成功學」研究是具有說服力還是不值得重視,我們均建議你閱讀這一章。我們辨識卓越企業和確定卓越績效成因的方法不同於以前的研究,了解當中的差異是認真看待我們的結論的重要一步。

 

每一個成功學研究的根本假設,是我們可以藉由比較績效出色和績效不佳的企業之行為,從中推論出造成績效差異的原因。多數成功學研究設定乍看之下很難達到的績效標準,然後宣稱達到這些標準的企業便是績效卓越的公司。

問題是:我們的直覺其實很難判斷何謂有意義的績效差異。例如,如果我們告訴你,在某三個月中,大盤指數的年化股東總報酬率為9.2%,而同期公司A和公司B的年化股東總報酬率分別為9.3%和9.1%,你會認為這樣的差異值得我們去研究背後的行為差異嗎?如果你在這方面的直覺和我們相似,答案是不值得。這差異根本就不夠大,而且時間也不夠長,因此不值得深入研究。

問題來了:如果我們認同某些績效差異小到沒有可辨識的資訊內容,我們就有責任說明多大的績效差異才值得重視。三個月間0.1個百分點的年化報酬率差異,概念上與10年間10倍的報酬率差異並無不同。雖然後者無疑予人重大差異的感覺,我們並無實質證據支持這直覺(或前一個差異並不重要之直覺)。一個好得多的方法,是將一個差異值得探究的可能性量化。只有這樣,我們才有希望從噪音中找到信號。

試舉例說明:假設你想確定某人是否擅長擲出硬幣的正面(假定是正常硬幣,一般人擲出正面或反面的機率相同),你會怎麼做?你大概不會要求他只擲一次,然後如果他擲出正面,就認定他確實擅長擲出正面。那麼如果要求連續擲出兩次正面(機率25%)呢?又或者連續10次(機率0.098%)?任何一個結果皆有一個不是零的自然發生機率,但只要事先指定想得到的結果(每次皆擲出正面),然後算出這結果自然發生的機率,我們至少就能根據這些計算出來的機率,確定擲硬幣者確實有能力改變這種自然機率的可能性。

擲硬幣的問題不難分析:我們知道每次擲出正面或反面的機率,而且每次的結果是互不相關的。我們因此可以很容易算出擲特定次數,得出特定結果的機率。但企業績效的問題則複雜得多。一家公司的報酬率若是大盤的10倍,這有多大可能是系統層面的噪音而非公司層面的信號?或許就像連續擲出10次硬幣正面,這種事很少一次成功,但試的次數夠多,最終還是會發生。因為歷年來參與競逐的公司數以萬計,而且股市十分波動,極端的結果是頗有可能發生的;因此有些公司的表現雖然看似非常出色,但卻是拜系統因素所賜,並非因為公司本身有任何特殊作為。我們必須設法從噪音(由我們俗稱運氣的因素造成)中找出信號──那種源自某些特別因素的績效。就我們所知,以前的企業成功學研究均不曾處理過這問題。

部分原因可能在於許多人不喜歡將企業的出色績效部分歸因於「運氣」或「隨機性」。對許多人來說,這些詞語使人想到某種神秘、非理性或無可解釋的力量,似乎否定了刻意的行為左右企業績效的作用。畢竟多數企業經理人會刻意追求某些具體目標,結果又怎麼可能是隨機的呢?

統計流程控制理論或許有助解答這問題。我們可以將結果視為取決於「共同原因」(可歸因於系統)和「特殊原因」(可歸因於公司)。結果若是無法與系統背景差異區別,就應當歸因於共同原因。當然,我們檢視具體個案時,幾乎總是能夠提出看似特殊原因的解釋,但我們很可能只是騙了自己:我們得到的很可能只是基於共同原因的解釋。

要避免在共同原因體系中追求特殊原因,我們就必須釐清系統(各公司在這當中運作)的變異性,然後尋找超越系統參數的績效。只有這樣,我們將結果歸因於個別因素而非系統因素時,才能量化這麼做的信心水準。

 

概括績效

我們評估企業績效時,使用每一家公司可得的全部資料。很少成功學研究會這麼做,它們往往選擇聚焦於特定時段,例如10年、15年或30年。

這種做法是錯的,很可能產生「德州神槍手謬誤」──先開槍再畫靶。如果你可以先開槍再畫靶,你只需要將靶心畫在彈孔密集處,便能輕易製造槍法神準的假象。

例如,《4+2:企業的成功方程式》(What Really Works)聚焦於1986至1996這10年,《大贏家與大輸家》(Big Winners and Big Losers)則是集中看1992至2002這10年。兩者檢視的時段有五年的時間重疊(從1992年初至1996年底),而它們均認為金寶湯公司(Campbell Soup)值得研究,但《4+2:企業的成功方程式》視金寶湯為「贏家」,《大贏家與大輸家》則視其為「大輸家」。誰說得對?

原來金寶湯1986至1998年間表現出色:公司股價從4.17升至54.61美元,升幅是大盤的三倍以上。然後從1998到2002年,其股價跌至23.47美元;在上述兩項研究涵蓋的16年間,金寶湯股價表現與道瓊工業指數大致相若。此例的教訓是:如果你要評價任何一家公司的表現,你必須檢視它可找到的全部資料。視乎可以找到多少資料而定,分析的基礎應該是公司的整個壽命,又或者是合理的替代時段;若非如此,我們就可能在缺乏堅實證據的情況下,得出企業表現卓越或表現不濟的結論。金寶湯公司的產品好不好,看來遠比金寶湯公司是不是卓越企業容易評斷。

但是,績效是否可能出現一些有意義的形態(例如某程度的起伏),反映公司的行為隨時間的推移出現重要變化?針對這問題,我們檢視相對績效(資產報酬率的十分位數)和絕對績效(資產報酬率絕對值),因應它們本質上的差異而應用不同的統計方法。一家公司在我們觀察的時段達到績效十分位數9的次數夠多,就能成為奇蹟締造者。如果這些十分位數9的年份是隨機分佈,則公司的軌跡是「持續型」(Kept It);如果這些9集中出現在觀察時段的初期,後期很少出現,則公司的軌跡是「迷失型」(Lost It);如果這些9集中出現在觀察時段的後期,則公司的軌跡是「晚成型」(Found It)。「其他」軌跡則包含所有其他形態,主要是那種績效時好時壞的公司。長勝者同樣有持續型、迷失型、晚成型和其他這四種軌跡,而表現平平者則沒有可辨識的軌跡。

絕對績效也可能呈現出某種形態,我們稱之為「年代」,而這種形態往往與決定軌跡的相對績效「時段」無關。例如,一家公司的資產報酬率若是一直保持穩步上升的趨勢,則可能擺脫相對平庸的狀態,最終取得足夠多的績效十分位數9,晉身奇蹟締造者之列。這樣的公司只有一個年代,但有兩個時段和晚成型軌跡。相反,一家奇蹟締造者可能會經歷資產報酬率下滑的年代,但在相對績效受損前扭轉了這趨勢。這家公司會有兩個年代,但只有一個時段和持續型軌跡。

這種相對與絕對績效形態之分析可提供較客觀劃分、可能含有重要意義的時段,有助我們尋找企業行為的形態或差異。我們傾向按年審視資產報酬率,也傾向重視較短的時段,例如最近的三至五年,因為那是許多企業經理人重視的時段。但值得注意的是,地球圍繞太陽公轉的週期或管理工作的任期與軌跡,對複雜組織產生利潤的過程並非必然有顯著影響。成功學研究分析績效(大小和形態)時若能完全不受可能的因果解釋影響,則其結論是最可信的:如果我們允許自己的成見影響我們對績效的評斷,我們會預先假定了自己在尋找的答案。

我們的企業樣本中的九家奇蹟締造者,有三家的軌跡是晚成型,三家是迷失型,兩家是持續型,一家是其他類型(詳情見附錄D)。我們比較處於相對績效高峰時段的奇蹟締造者與長勝者,再比較它們與表現平平者,希望藉此了解卓越績效的驅動因素。比較一家公司績效較佳與績效較差的時段,則有助我們了解導致績效改變的行為變化。這種比較極其有用,因為它提供了驗證我們的主要研究發現的另一種方法。我們不僅認為我們的三條法則能解釋個別公司或企業類型之間的績效差異,我們還認為一家公司遵循這三條法則的程度變化能解釋其績效軌跡。 (摘錄自本書第二章)

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