社群新經濟時代——生活與商業行銷模式大進化!
社群新經濟時代——生活與商業行銷模式大進化!
作者: 艾瑞克‧奎爾曼Erik Qualman
出版日期:2010/09/15
定價:300元
會員價:270元
訂戶價:237元
書籍介紹

同時攻佔美國、英國、加拿大、德國亞馬遜暢銷總榜第1名的重量級鉅作

沒有社群媒體,歐巴馬無法當選美國總統

FacebookPlurk上浪費時間,其實讓你更有生產力

能掌握社群媒體的人,一定會贏!

 

寧可在社群媒體上犯錯,也不要置身事外!

社群新經濟時代已經來臨

你準備好了嗎?

 

Facebook、YouTube、Twitter、Plurk等社群媒體平台在近年迅速走紅。它們不只是聊天、玩樂、打發時間的工具,事實上,社群媒體已經徹底顛覆商業與消費者行為。即時通訊功能讓成千上萬人彼此相連,不僅影響人們的社交生活,也促成了龐大的社會經濟轉變,徹底改變消費者與企業之間的溝通與互動模式。

 

社群媒體的威力強大,它可以在一夕之間,迅速強化或摧毀品牌。不論個人或企業形象皆然。

 

對個人使用者而言,社群媒體能讓使用者輕鬆與外界交流。同時,眾多個人集合成的龐大社交圈,也將形成極有效率的推薦機制,取代搜尋引擎,讓使用者迅速找到好的產品及眾多實用資訊。在本書中,將有許多實際案例說明個人應如何適當使用社群媒體,讓生活更充實、更豐富、更有效率。

 

對企業而言,由於眾多個人使用者(也就是潛在消費者)對社群媒體的依賴漸深,如今傳統廣告已不如同儕意見或網路評鑑機制更能打動消費者。直接鎖定消費者的行銷訊息將逐漸失效。眾多成功的企業,如今已將社群網站視為龐大焦點團體,以及迅速和消費者交流的工具。

 

作者奎爾曼對網路行銷有深入研究,書中將針對社群媒體對商業的影響提出有趣論點,說明未來前景,以及企業應如何善用這股趨勢。同時並探討社群媒體如何改變企業生產、行銷、銷售產品的方式,例如淘汰效率不彰的行銷策略與中介者。而企業又該如何透過熱門的社群媒體平台直接接觸消費者,但又不會讓消費者覺得被冒犯或騷擾。

 

社群新經濟時代已經來臨,社群媒體勢必持續改變企業行銷產品的方式,以及消費者與企業間的互動。如果你是行銷人員或企業主,重點在於你如何跟上這些改變。想了解社群媒體的影響力,以及如何運用其效力拉抬業績、削減行銷成本、直接和消費者溝通,都可以在《社群新經濟時代》中找到答案。

 

 
 

 

 

 

 

對事情充滿熱情的人是有感染力的,顯然奎爾曼的熱情所在,就是社群媒體。

——希思(Dan Heath

《紐約時報》暢銷書《創意黏力學》(Made to Stick)作者

 

奎爾曼提出有力的論點證明,社群媒體永遠改變了我們生活與事業經營的方式。《社群新經濟時代》幫忙解讀了一切。

——史都華萊維博士(Stuart Levy),喬治華盛頓大學教授

 

在《社群新經濟時代》裡,奎爾曼巧妙地點出社群媒體成功的關鍵是執行,而非思慮。對於任何想要善用社交網絡,不想受其壓迫的人來說,這是一本必讀的好書。

——史蒂夫考佛(Steve Kaufer),旅顧公司(TripAdvisor)執行長

 

社群媒體不光是新新世代的玩意兒,而是老少皆宜。無論你是創業家、媒體專家、大學生,或為人父母,社群媒體都會塑造你的未來。不要覺得無所適從,讀《社群新經濟時代》就對了!

——伍爾德里奇(Jane Wooldridge),《邁阿密先鋒報》(The Miami Herald)傑出記者

 

社群媒體革命掀起了重要的新問題,和我們的生活息息相關。無論你是管理者、家長,或是籃球教練,《社群新經濟時代》都是這些議題的絕佳指南。

——湯姆伊索(Tom Izzo),密西根州立大學籃球隊總教練

 

社群媒體是當今最熱門的線上活動,它讓企業與個人有機會接觸一群新的觀眾,奎爾曼的《社群新經濟時代》幫讀者了解這項行為。

——克里斯馬爾(Chris Maher),點智公司(Hitwise)總裁

 

行銷正經歷徹底的變革,以往行銷人員透過電視、廣播、報章雜誌等收費媒體,掌控他們和消費者之間的交流。如今行銷人員在即時發生的電子交流中面臨邊緣化的危機。奎爾曼的《社群新經濟時代》提供實用的見解,幫行銷人員在令人費解的現代交流中重新掌握方向。

——艾力卡克斯博士(Eli Cox),麥康姆商學院行銷系系主任

 

奎爾曼的前景無限。

——安傑羅比索(Angelo Pizzo

  獲獎肯定作家、《火爆教頭草地兵》(Hoosiers)與《豪情好傢伙》(Rudy)製作人

 

 

 
 

 

 

 

 

艾瑞克奎爾曼Erik Qualman

 

艾瑞克‧奎爾曼擁有密西根州立大學學士學位,以及德州大學奧斯汀分校MBA,曾是密西根州立大學籃球校隊。

 

在網路與行銷圈,奎爾曼是一位超人氣演講者。以下媒體均曾專文介紹他:

 

《商業周刊》(Business Week)《廣告時代》(AdvertisingAge) ∣《富比士》(Forbes

《投資人商業日報》(Investors Business Daily)∣《eWEEK》∣《媒體生活》(Media Life

《廣告週刊》(Adweek)∣《TechCrunch》∣《直銷新聞》(Direct Marketing News

《行銷FM》(Marketing FM)∣《直接回應》(Direct Response Magazine

 

奎爾曼也上過許多廣播、電視、網路媒體節目。目前是網站「搜尋引擎觀察」(Search Engine Watch)與《SES雜誌》(SES Magazine)專欄作家,同時也是政治驚悚小說《危機》(Crisis)作者、慈善機構Paperback Robin Hood創辦人。

 

在15年的職場生涯中,奎爾曼協助凱迪拉克、AT&T、雅虎、地聯(EarthLink)、旅遊族(Travelzoo)、英孚教育(EF Education)等公司擴大線上行銷與電子商務部門。2009年,奎爾曼擔任英孚教育公司線上行銷全球副總裁。英孚教育是全球最大私人教育機構,總部位於瑞士琉森,奎爾曼的辦公據點位於美國麻州劍橋,分公司員工總數850人。

 

閒暇時,奎爾曼熱愛水肺潛水、高爾夫球、網球和籃球,很幸運已造訪過37個國家,目前和妻子安娜‧瑪麗亞定居波士頓。

 

Website∣www.socialnomics.net

Twitter∣@equalman

E-mail∣equalman@gmail.com

 

 
 

 

 

 

洪慧芳

 

畢業於國立台灣大學國際企業學系,美國伊利諾大學香檳分校MBA,曾任職於西門子公司、花旗銀行,目前從事書籍及電腦軟體翻譯工作。譯有《約翰‧墨菲教你看線圖找趨勢》《共同基金的騙局》《尋找投資護城河》《石油的政治經濟學》等書。

 

 
 

 

 


 


關於本書

序言:笨蛋!重點在人本經濟

第1章 口碑傳天下

第2章 社群媒體 = 預防行為

第3章 社群媒體 = 炫耀行為

第4章 歐巴馬靠社群媒體取勝

第5章 我比較在乎鄰居怎麼想,而非Google怎麼想

第6章 社交精神分裂症的消失

第7章 140字世界裡的贏家和輸家

第8章 公司的下一步和「玻璃屋世代」

全書摘要

 

 
 

推 薦 序

 

 

 

 

社群新經濟時代已經來臨

 

YAHOO!亞洲區產品事業群副總裁 陳琚安

 

「社群媒體經濟學」無疑是當下影響力無遠弗屆的顯學,因為社交網路 (social network) 的興起,網路生活因此更豐富,商業運用也多了挑戰與新意!十多年來,網路發展大約可分成這幾個階段:

 

※瀏覽年代:2000年前後幾年,主要的網站多以熱門的內容為號召,讓網友可以方便的隨時隨地取得最新的資訊,這些資訊,含括了傳統電視、報紙、雜誌的內容,當然也有提昇溝通效率的電子郵件、即時通等服務,內容為王,訊息以單向式的傳播為大宗。

 

※搜尋年代:2005年前後,網友的網路行為愈來愈成熟,也不甘侷限於少數知名網站提供的主流資訊,紛紛開始探訪分眾型網站,這時,搜尋引擎就變成探索網路世界的重要指標。搜尋引擎愈是能精準的找到相關資料,資料愈是豐富,愈快能找到最新的內容,立即就可以得到網友的青睞!

 

※Web 2.0:有點難界定這個階段,因為它不似其他幾個年代一般的分野清晰。大約在2006年以後,

強調網友的分享與參與,使用者創作內容 (User generated content, UGC)成為一股清流,這也是「長尾理論」最為盛行的年代,當時相信,無論是部落格、網友推薦、評論、網友上傳的照片與影片,都可以改變主流內容的消費方式,Web 2.0時代,每個人都可以成為作者,讓冷僻的小眾內容也都可以浮上檯面,找到知音。

 

※社群媒體年代:2009年前後,社交網路的盛行改變了網路世界,衍生出一種全新的互動與內容消費模式。它既涵蓋了過去網路發展的各種內容呈現,更重要的是以個人為單位所交織出的社交網絡 (social graph) 成為取決資訊來源的標準。因為這些是你所關心與相信的人與事,它的影響力自然遠在一般媒體與廣告之上。

 

在我的身邊,已經有過無數的案例見證社交網路的影響力。譬如說,看了某位朋友的訊息介紹了她的美食體驗,就迫不及待的訂了位前去享用,或是讀了某人的開箱文炫耀他的iPad或是iPhone 4G,就衝動的在網路下了訂單。公司裡有幾位在社交網路圈的極負盛名的達人,只要他們丟個引子,馬上一呼百諾,彷彿造神運動,當他們要動員網友時,成果斐然!最近爆紅的小胖林育群,他的發跡是因為今年四月初登上了美國雅虎的首頁,之後在社交網路界引起廣大迴響,順利登上了國際舞台,他還特別為此拍了段影片感謝雅虎。有個充滿創意的朋友最近想進軍教育訓練界,於是在社交網站上設立粉絲頁面,她說,現在要招生一點都不是問題,她擔心的反而是去哪裡找到足夠的師資可以開班授徒,於是現在又成立了新的粉絲團專門經營老師羣,這樣的實例比比皆是。

 

有許多討論社交網路對生活影響的著作,但是倒很少像這本書這麼深入介紹社交網路對商業運作模式造成的改變,其實這股影響力一點也不亞於生活層面的影響,而且也正困擾著眾多的行銷、廣告、媒體從業人員。十多年前我從Procter & Gamble轉戰網路業,當時發現,許多在大公司內所學的金科玉律在網路界不見得派得上用場,這個新興的產業,需要更大的創意與隨時掌握網友脈動的變化。和昔日的同事聊天時,談到他們的感慨,現在的行銷人員、廣告公司與媒體代理商都了解網路的重要性,但是卻沒有一套章法可以供他們揮灑,過去所學的廣告教戰守則 (copy comment organizer) ,CPRP (cost per rating point),GRP (收視率,gross rating point) ,舊有的典章已被摧毀,新有的產業鍊又尚未成形,在這前不巴村後不著店之際,只能摸索前進。手上有預算,卻不知怎樣才能有效率的投資在網路行銷上,這應該是許多人的共同心聲!

 

艾瑞克.奎爾曼介紹了許多實用的觀念,相信對這一波的新經濟潮流有著指標性的影響。要利用這一波的社交網路熱潮,重要的是要怎樣在網友中找出你的忠實粉絲讓他們成為你的代言人,找出你的產品賣點,這些人在社交網路圈中所發揮的影響力,可能是100倍於他們擁有朋友數目的力量。相較於昔日傳統媒體習慣使用名人代言,這些粉絲會不計一切的為你宣傳,為你辯護,如果能找到名人又正好是忠實使用者,當然是相得益彰,只是這些名人礙於形象,很難產生像「素人經濟學」中的社交網路影響力。很重要的一點是,粉絲是需要時間經營與互動的,千萬別貪快,用一些假粉絲為商品說話,造假被發現的下場,往往是難以收拾的網路公審。行銷上的操作頻率也需要做些改變,過去以電視媒體為主的年代,一年可能就計畫一、兩檔的全行銷計畫;但網路行銷年代,需要更有彈性的以更多游擊戰來支撐一個核心品牌概念,當小戰役得到意外迴響時,更要趁勝追擊!

 

 
 

序言

 

 

 

 

序言︱笨蛋!重點在人本經濟

1992年,美國政壇名人詹姆斯.卡維爾(James Carville)自創「笨蛋!重點在經濟」的說法。這句標語簡潔有力,是促使柯林頓當上美國第42屆總統的主要動力。1992年以來,我們的社會已歷經諸多變革,其中最大的改變就是網際網路的普及與同化。網路幾乎完全顛覆了商業與個人生活的每個層面,希望這句話對本書的讀者來說不是什麼新聞。

 

不過,我們現在正處於另一個影響遠大的革命初期階段,這就是新聞了。這項改革是由人所驅動,是由社群媒體促成的,所以我們才會在近二十年後的今天引述卡維爾的名言,並把它改成:「笨蛋!重點是人本經濟。」(It's a people-driven economy, stupid.)雖然只是稍微更改了用字,哲理上卻有重大的調整,也大幅改變了未來人和商業演化的方式。歐巴馬了解現在是人本經濟的時代,他秉持那樣的理念與策略成功地入主白宮,他善用社群媒體動員男女老幼,從2004年還是個默默無聞的參議員,在短短四年內成為全球最有權勢的人物。他在經典的勝選感言中表示:

 

我絕不會忘記這個勝利真正屬於誰,它是屬於你們大家,是你們的……剛開始我沒什麼資金,也

沒有後援。我們參選的念頭並非始於華府大廳……這是眾多男女從他們有限的儲蓄中,捐獻5塊、

10塊、20塊美金,所共同打造出來的。

 

社群經濟(Socialnomics)是重大的社會經濟轉變,但過去數個世紀的一些核心行銷與商業原則依舊適用,但有些基本原則會在公司強行向大眾推廣時遭到淘汰。

 

我們已經看到社群媒體可能削減無效率的行銷和中介者,從而提升經濟效益。動輒上百萬元的電視廣告不再是影響購買意願的主力,透過社群媒體介紹產品與服務的人成了新主流,這是有史以來最大的推薦制度。當消費者愈來愈常透過社群媒體,從同儕即時接收相關的免費訊息時,大家就愈來愈不需要訂閱昂貴的報紙了。現在是新聞找上我們,這些資訊都可以從居家或透過行動裝置輕鬆取得。我們將會在後續的章節中探討這種型態轉變,以及許多其他的因素。這改變帶來的最終結果是,消費者會覺得從買嬰兒車到立遺囑等一切事物都變得愈來愈容易、便宜,賣家則可享有更高的獲利。

 

社群媒體也淘汰了數百萬一再重複同樣工作的人(許多冗員)。一位初為人父的消費者透過社群媒體,看到他有14位好友都買了同一品牌與型號的兒童座椅,並且對該產品讚譽有加時,他就不會再浪費時間研究資訊,因為他信賴的人都已經研究過了。這類推薦幫我們省下了上億個小時,讓我們可以重新分配時間,進一步改善生活。如今的贏家並非廣告公司、主流政黨或壟斷的傳媒所創造出來的,現在資訊可以輕易、迅速地在社群網站圈散播,一般大眾才是真正的贏家。如果公司還是決定依照過去的方式經營,他們就得冒著自食惡果的風險。

 

我們現在站在消費者與商業新世界的開端,這是社群經濟的世界。

 
 

精彩內文試閱

 

 

 

 

 

∣在Facebook和社群媒體上浪費時間,其實讓你更有生產力∣

 

社群媒體的重點是,它讓你輕易透過隨性的瀏覽,掌握周遭人物的最新狀況。有些人可能會辯稱:「我每天的時間都不夠用了,怎麼可能再去追蹤別人的狀態,或是讓那些追蹤我的人知道我的狀態?我不能那樣浪費時間!」這是根本的誤解!本書所要傳遞的一大訊息是:

 

Facebook和社群媒體上浪費時間,其實讓你更有生產力。

 

我們就以一位名為莎利.超市(Sally Supermarket)的虛構角色舉例說明如下。

 

莎利.超市來到她最愛的同名超市,這天是國慶日前的週末,幾條結帳的隊伍比平常長了很多,至少要排隊十分鐘才輪得到她結帳。這十分鐘內她可以:

 

  1. 翻閱她不感興趣的雜誌。
  2. 大喇喇地打手機,很可能干擾到附近排隊的人,接聽電話的人也可能覺得很煩,因為超市很吵,而且莎利隨時都有可能掛電話。
  3. 瀏覽社群媒體上的更新訊息。
  4. 想到自己得排隊等十分鐘就覺得很煩,她實在沒時間浪費這十分鐘。

 

莎利選C,以下是她的做法:

 

  • ※ 莎利更新個人的狀態:「可惡,超市的美乃滋賣光了,我本來打算為明天的年度野餐做雞肉咖哩沙拉的。」
  • ※ 友人1的狀態:「正要登機到華盛頓特區度週末,真興奮!」
  • ※ 友人2 的狀態: 「天曉得我孩子竟然會喜歡吃罐裝橘子。」
  • ※ 友人3的狀態:「我懷孕了!」
  • ※ 莎利女兒的狀態:「太棒了!心理學考試拿A,我要買一杯星冰樂來慶祝一下!」
  • ※ 友人4的回應:「莎利,以原味優格取代美乃滋是不錯的選擇,你可以比平常多用三分之一的咖哩去苦味。我建議買達能(Dannon)的優格,這牌子也比較健康!」
  • ※ 友人3的狀態:「做第一次超音波,我們決定不先知道孩子是男是女。」
  • ※ 友人5的貼文:「為國慶日裝飾單車的精采影片:tinyurl.com/4th/」

 

從手機上瀏覽友人的狀態更新後,莎利大概還要排四分鐘才輪得到她結帳,於是她跑去拿了朋友推薦的原味優格。等著結帳時,她看到雜誌架上掛著星巴克的10元禮券,她買了一份,準備寄給女兒作為意外小禮,恭喜她考試得高分,也讓女兒知道她在想她。

 

明天的烤肉會上,莎利會碰到友人3,她就可以當面恭喜她懷孕了。掌握友人3的現況後,莎利就不用再懷疑友人3是不是最近虛胖了不少,她也可以避免詢問孩子的性別,因為她已經從友人3的最新訊息中知道,他們想等孩子出生時再揭曉。莎利從自己懷孕的經驗也知道,回答「你知道孩子是男是女?」有多煩,要是當年她懷孕時有社群媒體就好了。

 

莎利回家的路上,老公打電話給她。

 

「嘿,親愛的,我正從超市回家,怎麼了?」

 

「傷腦筋,傑克和我想要裝飾他的單車,但是怎麼看都不夠酷,輪輻的縐紋紙一直剝落。」

 

「友人5剛剛把一個裝飾單車的影片收入書籤,不知道那訊息對你有沒有幫助,或許你可以連上去看看有沒有什麼點子可以參考。」

 

為了說明社群媒體的運作,我們在上述案例中稍微加油添醋了一些,不過內容並不牽強。這個例子也簡單說明了,社群媒體不單是青少年消磨時間的玩意兒而已。

 

∣社群媒體是新的收件匣∣

 

網路興起時,首先出現的「殺手級」工具是電子郵件,後來電子商務、網路客服、搜尋、音樂、影片等一一出現,如今出現的是社群媒體。多年來,電子郵件一直雄霸網路之王寶座,不分老少,大家都愛用。不過,社群媒體已逐漸變成最新的收件匣。

 

住在密西根州底特律市,現年37歲的麥克.彼得斯(Mike Peters)表示:「我有一個16歲的表妹,她在個人檔案上列出最喜歡的網站和應用程式,卻沒提到電子郵件,所以我問她電子郵件帳號,她一臉疑惑地看著我,讓我嚇了一跳。不過,更讓我驚訝的是她的回答,她說她不太使用電子郵件,因為那太正式了,她通常是用手機傳簡訊,或根據別人在社群網站上的活動回應。」結果我們發現,新新世代認為電子郵件已經落伍了,他們乾脆忽略這種東西。

 

對有些世代來說,這消息或許令人震驚,但是放在社群經濟裡卻相當合理。電子郵件並沒有完全消失,只不過在社群經濟圈裡,它不再是數位溝通的首要方式。在社群媒體中,即時通訊比電子郵件簡單,因為那就像朋友之間的即時對話一樣。

 

「我是銷售員,我覺得LinkedIn和Facebook之類的社群網站是非常實用的工具,它不見得能加速銷售循環,不過它可以讓資訊變得更開放流通,也可以建立比電子郵件更深厚的關係。我已經開始在社群網站上培養關係與簽署合約,對業務人員來說,這是一項革新,比打電話和寫電子郵件簡單多了。」應庫互動公司(Response Mine InteractiveAgency)的艾里森.邦(Allison Bahm)表示。

 

電子郵件是以非流動的方式運作:

「你好嗎?」

「很好。」

 

在社群媒體上,開放交流比較容易,就像平常對話一樣。此外,交流的內容也分成小塊,類似的主題集中在一起,比較容易區辨,不像一長串嚇人的電子郵件,需要條理化地讀取。

 

現在的孩子偏好一對多的交流,寄電子郵件給他們已經落伍了。

                 ——譚瑟,點智公司全球研究部門總經理

 

大家現在更新狀態時會寫「我很沮喪」或「我找到新工作了」,讀這些資訊比寄電子郵件詢問對方過得如何或在忙些什麼簡單,也比較容易保持聯繫。波士頓大學有鑑於時代潮流,在電子郵件發明以來,首次決定於2013年不再提供新生@bc.edu的電子郵件帳號。

 

「蘋果電腦通常雇用領先潮流者,我們對很多新趨勢向來見怪不怪,不過最近有件事還是讓我大吃一驚,我們雇了一名22歲的年輕人,他從來沒寄過一封電子郵件,他向來以iPhone透過即時通訊、簡訊、電話或Facebook上的留言和朋友溝通。我相信他不是特例,我們會持續在下一代身上看到這種趨勢。」蘋果iTunes的某位管理者表示。

 

∣想看社群媒體的力量有多強大,歐巴馬迅速走紅就是最好的例子∣

 

約翰.甘迺迪拜「電視」這個新媒體日益流行之賜,入主白宮。現任的美國總統歐巴馬也是如此,新媒體也幫了他很大的忙,但這次不是電視,而是社群媒體。

 

2008年10月19日,在柯林.鮑爾(ColinPowell)表態支持歐巴馬沒多久,消息就貼上了網路。這場總統大選馬上迫使ABC、NBC、CBS等傳統電視公司調整選情報導方式。若不調整,觀眾會轉往其他地方尋找內容(YouTube、維基百科、部落格、播客等等)。鮑爾在NBC《會晤新聞界》(Meet the Press)節目上表態支持後,NBC已經準備好在相關管道msnbc.com上發佈消息。

 

NBC也很聰明,在美國西岸還無法從電視上看到那段訪談時,就先把影片放上網路。傳統電視台必須善用社群經濟,否則很快就會在眾多資訊中遭人遺忘。

 

如今,大家從數個媒體來源組合出自己的看法,不僅是單一來源而已。了解這個趨勢又能有效運用社群媒體的業者就能存活下來。

 

安德魯.海伍德(Andrew Heyward)曾是CBS新聞總裁,目前擔任摩立特集團(Monitor Group)顧問,他表示:「我們得小心面對新媒體取代舊媒體的零和遊戲。我想,現在要讓各種媒體管道一起有效運作是愈來愈複雜了。」

 

歐巴馬之所以一開始就運用社群媒體,可能是因為他廣受年輕人的喜愛,不過更有可能是因為他打選戰之初經費有限,他知道他有機會在這個媒體上贏過民主黨的對手。想在傳統媒體(報紙、電視、廣

播)贏過知名對手希拉蕊,尤其是贏過「柯林頓政治機器」(ClintonPolitical Machine),會是一大策略錯誤。由於歐巴馬對抗希拉蕊是一場激烈的硬戰,當他贏得民主黨的總統提名時,已經在社群媒體上站穩了陣腳。

 

他在社群媒體上的追蹤者與支持者不僅沒有離開,還大幅成長,並紛紛慷慨解囊,從5美元、10美元的小額捐款,迅速累積出數百萬元的資金。

 

歐巴馬當選時,他的Facebook粉絲頁已累積逾310萬粉絲,這數字還不包括「支持歐巴馬學生社團」、「以歐巴馬為傲」、「蜜雪兒.歐巴馬」、「佛羅里達州歐巴馬社團」、「密西根州歐巴馬社團」、「賓州歐巴馬社團」、「歐巴馬女性支持者社團」等其他粉絲頁與社團頁。如果把官方粉絲頁以外的前20名團體加總在一起,又會多出200萬名支持者。相較之下,約翰.麥肯(John McCain)的粉絲頁在選舉當天只有614,000名支持者。麥肯的第二大相關粉絲頁是他太太辛蒂的粉絲頁,也只有1,700位粉絲。所以在Facebook上,歐巴馬有510萬支持者,麥肯則不到100萬。在MySpace上,歐巴馬有833,161名朋友,麥肯有217,811名朋友;這種比例懸殊的情況也出現在Twitter,歐巴馬有113,000位追蹤者,麥肯只有4,650位。

 

愈接近總統大選時,兩人在YouTube上的人氣懸殊更是明顯。歐巴馬的YouTube頻道有2,000萬人次點閱,麥肯的頻道則只有200多萬人次點閱。 在大選一年半前,一位小姐發佈「我迷上歐巴馬」的影片,那時歐巴馬狂熱尚未席捲全美,其實這類影片正助長了歐巴馬風潮,選前數個月就有1,150萬人次看過這支影片。麥肯的支持者年紀偏大,當時他們並未普遍使用這類工具,所以這方面歐巴馬享有優勢。歐巴馬在民主黨的黨內初選與總統大選時都善用社群媒體,也因此成功入主白宮。

 

善用這種點對點的溝通方式,可以減少傳統媒體的擺佈,這也是歐巴馬在競選總統時能夠克服一些爭議性議題的主因(例如傑瑞米亞.賴特牧師〔Reverend Jeremiah Wright〕和威廉.艾爾斯〔William Ayers〕掀起的爭議)。

 

「沒人知道網路的影響有多大,但它的確改變了政治圈。」在維克森林大學(Wake Forest University)教授數位政治課程的艾蘭.盧登教授(Allan Louden)表示,「如今把關者和檔案管理者的角色已經改由每個能上網的人來扮演。」

 

Scrabulous——很棒的案例∣

 

孩之寶(Hasbro)和印度兩位創業家的個案是說明企業禁忌的好例子。拉杰和賈揚.阿加瓦拉(Rajat and Jayant Agarwalla)這兩位年輕的印度工程師很快就發現Facebook應用平台的潛力,他們想到可能有人會有興趣和世界上其他地方的人對玩Scrabble拼字遊戲。他們找不到可以上網玩的Scrabble版本,所以決定自己開發,並把遊戲命名為Scrabulous,以反映那遊戲是從Scrabble改編來的。

 

Scrabulous的共同發明人賈揚指出,2008年1月,他寫信給孩之寶,尋求對方允許他們使用有註冊商標的Scrabble樣版。但一直沒收到回信,他以為,那就表示他已經獲准開發程式了。顛峰時期,這遊戲每天吸引500,000人參與,成為Facebook上前十大最常用的應用程式。2008年Facebook創辦人馬克.佐克伯(Mark Zuckerberg)上CBS《60分鐘》接受訪問時,甚至提到他很喜歡和祖父母對玩這遊戲。說到祖父母,據估計40%的遊戲玩家超過50歲,這也證明了本書一再提到的重點:社群媒體是適合每個人參與的。誰會料到那麼老的遊戲竟然在Web 2.0的世界裡那麼受歡迎?

 

阿加瓦拉兄弟後來終於收到孩之寶的回應,只不過那是一封勒令停止的通知函。此外,孩之寶也對他們提出侵權告訴。乍看之下,你會說孩之寶∕美泰兒(Mattel)是採取法律途徑,指控Scrabulous侵權,以保護他們的正當權利。不過,顯然他們忽略了大局,也錯失了善用既有客群的大好良機,畢竟這些人很可能覺得Scrabulous和Scrabble的製造商有關。這讓人不禁懷疑,法律成本與負面宣傳是不是白白浪費了Scrabulous免費為孩之寶∕美泰兒提供的潛在獲利。其實孩之寶大可不必控告線上遊戲的開發者,他們可以和開發者合作或收購那遊戲。

 

「在如今迅速改變的社群網站環境中,孩之寶提起的訴訟,和它意圖掌控網路形象之舉,可能不太恰當。」沃頓互動媒體計畫(Wharton Interactive Media Initiative)的共同會長彼得.菲德(Peter

Fader)指出。他認為孩之寶的行動是「很糟的商業決定」。「從證據上看不出來阿加瓦拉兄弟對Scrabble品牌做了任何『絕對有害的事』,其實Scrabulous對Scrabble業務來說是很棒的助力,孩之寶應該慶幸才對。」

 

「孩之寶控告Scrabulous的做法究竟對不對,看起來並不是很清楚。」在華頓商學院裡教授法律研究與商業道德的凱文.韋巴赫教授(KevinWerbach)也附和,「現在很多版權擁有者在主張權利時,過於保護版權。對孩之寶來說,問題在於他們擁有Scrabble遊戲而獲得的直接與間接收入,是不是超出控訴行動所造成的負面成本。不過,儘管多數Scrabble玩家不曉得發生過這件事,但是那控訴行動的確讓孩之寶在網路社群裡留下了污名。」

 

在孩之寶阻止Scrabulous的過程中,6月29日早上,玩家突然無法在Facebook上玩Scrabulous。孩之寶定位正確的話,其實可以趁勢推出自己的線上Scrabble遊戲。如果孩之寶已準備好推出內部的電子版Scrabble應用程式,玩家幾乎不會察覺到遊戲的轉換,孩之寶也可以接收Scrabulous宣傳帶來的獲利。可惜結果不是這樣,玩家發現孩之寶的Scrabble遊戲有一堆問題,載入速度超慢,選字和韋氏字典(Webster's)比起來少很多。

 

你可以說這場失敗中真正的輸家是遊戲玩家和孩之寶,因為遊戲玩家只剩比較差的遊戲可玩,孩之寶則是誤以為Scrabulous的玩家會接納他們網路版的Scrabble。誠如一位Facebook愛用者所說的,「你沒有才華或創意開發出像那兩人那樣好的產品,所以就乾脆搞砸比較優越的產品嗎?你以為成千上萬名熱愛好玩遊戲的玩家,現在就會連忙改玩你那差勁的產品喔?」

 

數字也證明了這種情況。孩之寶推出正版的線上Scrabble遊戲時,每天吸引的玩家不到2,000人。相較之下,之前Scrabulous每天可以從全球吸引超過500,000名的玩家。新的應用程式還有一個問題,不同國家有不同團體握有該遊戲的版權,所以Scrabble遊戲不再是全球遊戲,只有美加居民可玩。試想,全球數百萬人一起上網玩Scrabble之類的教育遊戲,這對社會來說是多大的效益!要不是孩之寶出來攪局,阿加瓦拉兄弟也許都可以獲得諾貝爾和平獎了(當然,這麼說是誇張了點)。

 

菲德表示很多公司提出控告,「只因為他們覺得自己有權那麼做,而不是為了追求股東的最佳利益」。他指出,從Scrabble因Scrabulous受惠的情況來看,孩之寶主張版權「究竟對不對,其實一點都不重要。他們為自己及他人帶來的壞處是損人又害己。」

 

他補充提到,公司「應該避免動不動就想訴諸法律行動」,他指出孩之寶在提出控告之外,仍有其他的選擇,「付阿加瓦拉兄弟幾百萬元是比較聰明的做法,那些錢相較於訴訟成本以及自行開發程式的費用可說是九牛一毛……孩之寶可能贏了訴訟,但是它確實輸了這一戰。」

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