消費者就愛撿便宜 土洋品牌爭搶進 Outlet崛起殺很大 百貨業拉警報

消費習慣改變,帶動Outlet商機興起!現在不只本土品牌積極擴張,連過去不看重台灣的國際Outlet集團也有意來台發展,消費者選擇變多了,但零售市場秩序卻面臨重新洗牌。

2013/03/26 出處:財訊雙週刊 第 420 期 作者:陳彥淳

去年國內消費力緊縮,百貨公司即便下足促銷猛藥,既有店業績仍然呈現衰退,但包括禮客時尚館、宜蘭新月廣場與高雄義大世界三家Outlet賣場,沒有大張旗鼓地促銷宣傳,業績卻不約而同地逆勢成長10%以上,表現傲視百貨同業,形成一股新興消費力,展店動作也愈發積極。

無獨有偶,日前國泰人壽標下機場捷運A18站後,計畫與華泰旗下名品購物城The Outlet Company(TOC)簽約合作,將挾著美國第一大Outlet品牌Chelsea的經營團隊技術,第一家店預估於兩年後開幕,總計在台設立兩據點;而日本三井商社也將引進集團旗下知名Outlet品牌系列的Outlet Park,在林口打造北台灣最大的Outlet購物中心,預計2017年開幕。
 
Outlet興起 衝擊百貨獲利

 從國內Outlet業者表現異軍突起,再加上多家重量級國際Outlet品牌也爭相壓境,顯示台灣零售業將面臨Outlet業態來襲,讓百貨業者壓力倍增;國內最早引進美國第二大Outlet品牌──URBAN(爾本暢貨倉庫)經營技術的蘭城新月總經理馬文炳認為,Outlet市場還在萌芽期,但台灣屬淺碟型市場,當國際品牌都到齊後將進入戰國時期。

Outlet市場為何興起?觀察百貨業發展,隨著國人薪資水準不升反降,在荷包縮水的情況下,對價格敏感度相對變高,在百貨業有數十年經驗的太平洋SOGO百貨總經理李光榮指出,從日本經驗來看,百貨位處市區黃金地段,租金愈來愈貴,墊高百貨業經營成本,「商品只會愈來愈貴,大家擠破頭都在想,如何才能拉高商品單價,因為成本就是這麼高。」

尤其,百貨表現一向被視為消費力的重要指標,日本在經歷了20年的不景氣,整體市場規模持續下滑,從2005年將近8兆日圓規模,現在已經跌破6兆日圓;反觀台灣百貨業去年市場規模約2800億元,整體金額雖仍持續成長,但主要是新增店帶動,既有店呈現衰退,可說是一大警訊。

曾有多家百貨、量販與購物中心招商經驗的馬文炳便大膽地預言:「從日本的經驗來看,台灣百貨業生存空間將愈來愈小。」

此外,國內趨勢調查公司──東方線上行銷副總監李釧如分析,國人普遍都有「經濟限制感」,「因促銷而買更多」的比率正在下滑,消費更懂得精打細算。

這或許足以解釋,Outlet業績為何能逆勢成長,鄰近台北市的禮客時尚館感受最深,光在去年就增加10%的會員人數,該公司總經理周志銘指出,只慢一季,價格卻差一倍、甚至只要一折,他開玩笑地說:「進來這裡夫妻都不會為錢吵架,因為怎麼買都便宜。」  

義大世界 去年業績三級跳  
去年Outlet購物中心來客數大幅成長45%、週年慶業績成長70%的義大世界副董事長兼總經理楊濟華則觀察,精品在台灣整體市場已經進入飽和,品牌操盤者也想利用Outlet市場,增加中產階級消費、帶動營收成長,和消費需求不謀而合;畢竟從供應商的角度來看,除了部分頂級精品,因顧及品牌仍有所堅持外,多數廠商一旦發現正品在百貨公司銷售不如預期,也樂得將過季品透過Outlet快速變現;不少業者私下表示,以前放在Outlet的貨至少都是2、3年前的舊款,現在不乏換季後就直接打到Outlet,「出清庫存變現比較實際。」

消費趨勢轉變帶動Outlet商機,觀察成熟國家如歐美日市場的Outlet發展,展店多數在結合觀光、休閒等功能的郊區,目的是避免與市區內的正品貨相互競爭,對品牌形象造成衝擊。而經營模式效法國外、坐落在高雄觀音山上自行造鎮開發的義大世界,楊濟華便透露,義大投資500億元興建整合飯店、遊樂園、劇場、Outlet購物中心等,打造亞洲最大的國際度假村,完全能符合精品業者的想法:第一,遠離市區避免自己打自己;第二,鎖定外來觀光客,而非分食既有市場。

也因此,義大第一個進駐的頂級品牌GUCCI成為強大吸引力,帶動一線品牌幾乎全員到齊,全部由品牌商直營操盤,「直營的好處是,商品力強,有些推出更便宜的Outlet專屬商品,促銷彈性也很大,品牌在相互競爭下,有時還有意想不到的折扣。」

以COACH專櫃為例,在Outlet專屬商品占比高達60%的推波助瀾下,過年期間業績更創下一天營收540萬元,刷新在台灣的銷售紀錄。  

新月廣場 搶台北百貨客源  

楊濟華說,精品內部有一個黃金數字,就是當門市據點數達到15個,就有開設一家Outlet的空間,一來才有足夠的庫存數量,二來也不會影響正櫃的經營,用這個數字來看,台灣再發展大型Outlet機會恐怕比較小。

另一個定位較類似的宜蘭蘭城新月廣場,4年前引進美國爾本的經營技術轉型為Outlet,挾著距離台北市只要40分鐘車程的優勢,以及礁溪還有17家5星級飯店的機會,定位為以生活品牌為主的Outlet商場;去年營收成長10%、EBITA成長達17%,創下歷史紀錄;馬文炳說,目前外地客占比已有40%,未來會逐漸調整商品結構,目標是外地客占到60%。

馬文炳指出,新月廣場陸續改裝以來,除了精品、化妝品吸引消費者,真正帶來獲利的,其實是運動休閒品牌;未來還會進行改裝活動,透過引進喜滿客影城,以及更多珠寶、鐘錶Outlet商品,一來可以滿足愈來愈多的觀光客,二來也在週末定期舉辦的週週滿千送百,要和台北百貨一較長短,「我們是和統一阪急、台北京站競爭,消費者只要一班車就能到,透過Outlet才能藉此差異化。」

隨著宜蘭的經營成效不錯,負責營運的爾本團隊──城市心澤開發公司,也計畫前進一級戰區,在台北市開設小型店SDC(Special Discount Center),鎖定單價較高的精品Outlet,並計畫在竹北展開一項造鎮計畫,預計在兩塊一萬多坪的土地上,在地主合資興建下,規畫一個整合Outlet購物中心、辦公室、住宅與影城、飯店的大型開發案,「下半年會比較明朗。」  

禮客 定位成Outlet便利店  

至於最早發展Outlet市場的禮客,是因為董事長翁素蕙自己愛買才投入,現在則是採取聚焦中、北部市場,鄰近都心為主要策略。

周志銘指出,台灣零售業績分布中,新竹以北占6成,以台中為主的苗栗、雲林、彰化則占2成,嘉義以南則是2成,禮客定位為Outlet裡的便利商店,藉由貼近都心的小規模經營,希望成為供應商快速變現的管道。

周志銘認為,品牌和價差是禮客的核心,禮客只販售專櫃有的商品,而非Outlet商品;但他也坦言,靠近都心的結果,業績容易受到百貨公司狂下折扣的影響,「但百貨不可能一年到頭都折扣,消費者卻可以隨時到禮客來尋寶,再加上開車過來的人拉抬了男性消費比率,這些都是我們的優勢。」

因此計畫持續投資內湖2期,同時也計畫明年在台中展店。

消費習慣改變造成零售市場板塊挪移,目前光是幾家Outlet業者,每年就可創造近百億元的產業規模,當國內各大百貨零售業仍持續展店、國際品牌又即將大軍壓境之際,消費者的選擇雖然變多,但整個零售市場卻恐出現大洗牌,屆時將考驗零售業者的反應能力。

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