不血拼還是要吃吃喝喝 遊逛式消費崛起 百貨業向餐飲傾斜

經濟不景氣下,消費者的購物模式已與過去不同,業者觀察到「遊逛式」消費形態正在崛起,因而帶動餐飲與專門大店的逆勢成長,這也成了百貨業在低迷買氣下的新成長動力。

2012/11/20 出處:財訊雙週刊 第 409 期 作者:陳彥淳

日本百貨業連續二十年衰退,近年來市場整併動作不斷,這個前車之鑑讓一樣感受到發展危機的台灣百貨業,早先一步展開調整動作,夢時代購物中心總經理張國光指出,不論是日本或台灣,「遊逛式」的消費模式正在興起,也就是說,消費者到百貨賣場不再只是一個「購物」目的,更多時候其實是在「打發時間」。因應這樣的趨勢興起,百貨賣場的經營模式也正陸續進行調整。

百業公司導向購物中心化

SOGO百貨總經理李光榮曾分析,從日本經驗來看,除了位於交通樞紐的百貨,能藉由高人流來帶動成長外,百貨業朝購物中心化發展的趨勢,已經非常明顯。張國光也觀察到,有愈來愈多的消費者,不論有沒有要買東西,都很習慣到百貨或購物中心閒逛,享受裡頭免費的冷氣、寬敞的舒適感等服務,「週末到百貨、購物中心已經變成是一種例行的行程,就是出來走走逛逛,不是為了買東西。」

尤其,不景氣讓消費者荷包縮水,百貨業者普遍感受到業績下滑的壓力,但每逢假日賣場卻仍人潮洶湧,仔細觀察後,發現購物提袋率其實不高,「不過,就算不買東西,也一定會吃點東西、喝個飲料。」在遊逛式消費的模式下,也衍生出許多的百貨業的新商機,最明顯的部分,就是餐飲比重的提升。

去年底才開幕的板橋大遠百,店長林彰豐就開玩笑地說:「我這裡大概是小孩最多的百貨公司。」由於賣場十分寬敞,吸引許多媽媽推著娃娃車來閒逛,最特別的是,該店的餐飲比率,竟占營收的二五%,比一般百貨公司約一○%明顯高出許多。林彰豐指出,這家店已經依據消費趨勢改變,將三○%的面積規畫為餐飲,果然發揮了有效集客力,「消費者來這裡不必有壓力,就算不買東西,花點小錢吃個美食,也很開心。」

位於板橋大遠百店內的鼎泰豐,一年營收可以做到兩億元,一天翻桌量達十七次,其他餐飲品牌如新葡苑、金色三麥的表現也不遑多讓;這個現象讓林彰豐決定,即將展開的二期擴建案三千坪面積,也將全數作為餐飲使用。

不只大遠百,新光三越也感受到這樣的消費轉變。日前全新調整過後的信義店,引進了中山捷運站商圈的超人氣鬆餅店米朗琪,而美式餐廳Dan Ryan's、同壽司也從原本在外面的獨立店,陸續進駐到新光三越信義店內;這顯示消費者的習慣改變,已經影響餐飲業者的開店思維,「有愈來愈多消費者認為,在百貨公司吃飯很方便,就算要請客也很有面子。」新光三越執行副總經理吳昕陽說。

品牌名店較易吸引消費者

另一個遊逛式消費的影響,則是專門大店的興起。過去消費者購物目的明顯,要買鞋就到鞋區、要買化妝品就到化妝品專櫃;但是現在「只是逛逛看看」的消費心態增加,集中陳列商品不容易被凸顯出來;而專門大店以品牌為主軸,寬敞的空間同時陳列了化妝品、服飾、配件等系列商品,反而能吸引閒逛的消費者,「降低目的性、提高選擇性,再加上大型專門店多具有品牌指名度,今年業績表現都很不錯。」業者分析。

因應這樣的消費模式,多家百貨公司已積極展開改裝動作,今年新光三越就改裝了四十個樓面,這等同於新開了兩家百貨公司,明年將繼續投入;大葉高島屋明年也將投資五億元,展開自成立以來最大規模的改裝活動;而遠東百貨總經理徐雪芳更直言,百貨公司就是要一直改裝來迎合消費者,「變」是百貨業永遠不變的道理。

很明顯地,餐飲業和專門店已經是「遊逛」消費模式下、百貨業者新興的成長動能,但張國光指出,要能吸引消費者前來遊逛,最重要須製造出更多的活動和話題,「要幫消費者想一個理由出門,再刺激他們消費」。以高雄夢時代為例,今年受到「清明上河圖」展覽活動的帶動下,成功產生磁吸效應,即使高雄整體百貨業並無明顯成長,但夢時代卻靠著活動聚焦人潮,今年前九個月還有一二%的營收成長,幅度位居高雄同業之冠。

吳昕陽也認為,百貨公司為刺激消費,一定要投入更多的活動吸引人潮,未來百貨業更要從「過去偶爾買一次的奢侈品」的概念,走向可以滿足日常需求的生活中心,透過更貼近消費者,找到百貨業的新機會。

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