最大的行銷手筆 凸顯最低迷的買氣 週年慶業績噴出 百貨業者笑不出來

貨業週年慶開跑,業者都抱著必勝決心,結合廠商、發卡銀行投入大筆資源,週年慶變成搶救年度業績大作戰。惟業者拉抬了一時的業績,但也因大筆行銷費用,壓抑了利潤空間。

2012/10/23 出處:財訊雙週刊 第 409 期 作者:陳彥淳

百被視為百貨公司週年慶,買氣最重要觀察指標的新光三越台北南西店,十月四日正式開跑的第一天,便創下四億三千萬元的歷史新高紀錄,這個讓新光三越執行副總吳昕陽笑稱為「有史以來,最讓我緊張」的週年慶業績告捷,理應讓百貨業吞下定心丸,但若進一步細究,消費行為卻已悄悄出現轉變,讓百貨業者完全不敢鬆懈。

首先,今年新光三越南西店的人潮比去年增加,但專櫃小姐最常聽到的一句話,就是「很久沒有來了,我要……」,這顯示多數消費者已經有一段時間停止消費,才準備在週年慶時一次購足。

很久沒上門 這回一次購足

台灣SOGO百貨總經理李光榮指出,「消費過於集中,是百貨業者很大的警訊。」以SOGO為例,週年慶占全年業績約20%,但投入的行銷費用卻占全年預算的50%,「這已經算是比較好的比率,有些百貨的週年慶占比可能更高,這是非常不健康的情況,卻有愈來愈嚴重的趨勢。」

其次,新光三越南西店店長李宗榮也觀察到,今年消費者的「購物步調緊湊」,幾乎大家都已經知道要買什麼,因此不論是購買順序、計算促銷折扣等都很有效率,「看起來大家都是計畫型購物。」

「看似計畫性購物的背後,意味著消費者更理性消費,少了衝動型購買的成分,行銷將會愈來愈難操作。」國內某飲料大廠也發現到這種現象,為此感到十分憂心;尤其,許多吸引消費者上門的促銷優惠商品,不少是「負毛利」的帶路貨,量販業者曾經如此形容,「如果消費者都懂得只買負毛利的促銷折扣商品,量販店就要倒店了。」

平價型的商品與通路都面臨如此困境,更何況是價格愈來愈貴的百貨公司,消費者也愈來愈懂得精打細算,「最後還是要回到商品力,找出消費者真正想要的商品,這才是有效行銷,在這部分我們投入很大的工夫。」吳昕陽說。

事實上,今年百貨公司週年慶砸下的手筆,可說是近年來最大,集結了百貨業、廠商、銀行的資源,促銷規模甚至超過2008年金融海嘯,滿千送百的門檻降低、回饋折數更高,組組促銷都皆是精華商品,「投入這麼多的資源,消費者又全部集中購物,週年慶怎麼可能不會好?」李光榮對於週年慶頗有信心,卻對全年業績與消費前景顯得憂心。

分析這波不景氣的消費結構,與○八年金融海嘯完全不同,李光榮形容,當時市場急凍後便回復快速,而且精品銷售完全不受影響,成為百貨業的重要支撐,「但現在消費者受到油電雙漲的影響,消費意識開始恐慌,來客數下滑約7%,連精品銷售都下滑。」

百貨業者私下透露,今年衰退最多的是服飾,至少有20%以上,化妝品銷售也下滑超過10%,「不少化妝品公司更出現了來台之後的首度衰退。」至於一向對業績保密到家的精品,「光是看到今年週年慶時,各A咖品牌在推出折扣後,還加入買千送百活動,就不難知道連精品銷售也陷入窘境。」以板橋大遠百為例,義大利Gucci品牌便針對VIP推出罕見的八五折優惠,還能參加滿千送百活動,這都是前所未見。

百貨業者指出,中產階級之前累積的財富,近幾年來因為薪水凍漲已經花得差不多了,再加上經濟前景不明,消費力已經大不如前。大葉高島屋總經理矢倉史朗指出,來台灣六年多,今年可說是最辛苦的一年,「就好像是車子開到黑黑的隧道裡,不知道何時是出口。」李光榮形容得更直白,「這波不景氣又慢又長,很像是在鬼打牆。」

營收追上來 利潤仍落後

面對現在消費結構與消費習慣的改變,再回頭看看今年各家百貨業的業績表現,不難發現,過去週年慶一向是百貨業再拉高業績的最後衝刺,現在卻已經變成「搶救年度業績大作戰」,目標是「維持去年水準」。

新光三越今年前五月的業績較去年衰退8%,內部在做完母親節檔期後發現苗頭不對,所有業者都發現買氣下滑,為此緊急在六月加碼了「全館滿二千送二百」的活動,打得同業頭昏眼花,前八月的業績結算下來,衰退幅度也縮小到3%;但吳昕陽坦言,「促銷的確對利潤影響很大,營收雖有追上來,但利潤表現仍然落後。」

SOGO與遠東百貨前九月的業績仍維持成長,但若是扣除新開店,既有店的表現也都是下滑,SOGO既有店衰退約5%、遠東百貨更衰退達8%;業內人士指出,由於新產品價格不斷上漲,支撐整體業績不會太難看,但銷售量都有減少情況,十分令人憂心,莫不期待週年慶時能拉高業績表現,最好還能微幅成長。

日本百貨業已經進入二十年大衰退,消費趨勢緊跟在日本之後的台灣百貨業,是否也會步上後塵,外界都很關心,惟各大百貨業者仍不願輕易鬆口,強調「經營零售業沒有悲觀的權利。」認為今年應該已經是谷底,期待明年會更好。

Add to Flipboard Magazine.
踢爆無良老闆搬錢內幕
財訊雙週刊第517期
出賣強勢股名單
財訊趨勢特刊第63期
熱門文章
搖擺蔡英文讓她半年一事無成

搖擺蔡英文讓她半年一事無成
缺乏主軸的忙茫盲 執政的4大錯誤

半年多來,抗議從沒停過,這是台灣公民社會發展的必然,這不是蔡英文的失敗。她真正失敗的地方在於,無法召喚支持者的熱情,也沒有做什麼大事讓人跟在她後面吶喊。

more


TOP