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于卓民:經營模式如何漂亮轉身

達芙妮集團擺脫代工角色,自創品牌生產,銷售據點甚至擴及海外,三面向看他們如何成功轉換經營模式。

2016/11/28 出處:財訊雙週刊 第 516 期 作者:于卓民

將製造、設計及品牌3類活動加以組合,就是以代工業務起家的業者所習稱的3種經營模式:OEM(委託代工)、ODM(委託設計)及OBM(自有品牌生產)。目前討論最多的是轉換成OBM模式時的挑戰,喬山健康科技和達芙妮集團的成長歷程就是成功的例子。經營模式的轉換涉及3個議題,可以達芙妮集團的經驗來說明。

第1個議題是何以決定要轉換經營模式,大致理由有5:遇到經營上的問題;危機意識使然;掌握市場機會;已培養出擴大事業規模的能力;經營者的企圖心。如達芙妮為了填補代工淡季的產能和解決庫存皮料的問題,因而在大陸自創品牌,這與一般代工廠因遇到客戶抽單而自創品牌的動機不同。

第2個議題是如何轉換經營模式,這涉及4件事:

1. 做哪些事:經營模式一轉換,就表示企業要從事一些新的活動,如轉至OBM時,達芙妮須對品牌名稱、產品設計、市場區隔和定位、通路、價格及促銷等活動有所決定。

2. 如何做:就所將進行的新活動,須決定做的方式,如轉至OBM時達芙妮須有品牌,此時可以自創(如新創達芙妮和鞋櫃)、併購(如成為擁有多個品牌的愛意鞋業的最大股東)及策略聯盟(如代理Adidas之三葉草品牌)3種方式取得。

3. 時程和速度:就前述新活動中,須決定優先順序和時程,如轉至OBM時,達芙妮是透過批發通路先試賣,然後登記品牌名稱,再從事各項促銷活動,至於掌握流行趨勢和色系則是後續重點。

4. 管理之挑戰:在經營模式轉換的過程中,須因應多項挑戰和問題,如在初入市場時,由於達芙妮品牌知名度不高,在百貨公司的設點專櫃多在不易引起客戶注意的邊緣地帶,同時因批發商隨意打折促銷和訂貨後毀約,造成市場價格混亂和存貨過多的問題,因此後來達芙妮集團決定自建零售通路。

第3個議題是如何管理2個並存的經營模式,這意味著在模式間資源之調配和管理隨之而來的衝突,如在自創品牌後,有的企業將組織切割以避免客戶疑慮,而達芙妮是巨幅減少代工業務比率。

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