你不該輕忽的網路美學
毫秒之間決定你的網站價值

螢幕正在改變我們的思考方式,讓我們變得更衝動、更容易出現直覺反應。然而,快速的決定,往往也意味著行事魯莽,考慮欠周。

2016/10/26 出處:財訊雙週刊 第 514 期 作者:索羅摩.班納齊

數位革命已經在許多方面改變我們的生活,不論是大到軍事情報分析、小至網路叫車服務;我們在這個時代擁有更多的資訊,也要面對更多的選擇,而且還會用更驚人的速度來處理這些事情。儘管擁有更多的選擇,我們卻可能做出錯誤的決定;儘管擁有更多的資訊,我們卻反而疏忽了重要的細節。我們能夠更快速地行動,結果往往只是行事魯莽、考慮欠周。

透過網站分析可以看到這些讓人痛苦的情況。湯尼.海爾是查特比(Chartbeat)公司的執行長,這家公司專門幫助內容供應商了解用戶的瀏覽習慣。他最令人吃驚的發現之一是,1篇典型的網路文章,用戶點擊後,停留閱讀的時間有55%不會超過15秒鐘。這表示,一般網路用戶根本不會仔細評價內容,只是靠第一印象快速判斷要不要繼續閱讀,還是跳到別的網頁。

審美觀牽動直覺反應

我們在螢幕上的思考速度比較快,事實上,在手機螢幕上的思考更快,而這個狀況也反映在顯示給消費者的商品價格上。最近美國東北大學的研究發現,很多大型零售商會根據用戶是從桌上電腦或手機上網購物,來調整價格和推薦商品。例如家得寶(Home Depot)提供給手機用戶的商品選項就貴很多。這是在反映手機用戶會比較衝動,因為我們用手機購物時,如果想買,就會馬上買。

我們在網路上決策的速度,不管是快速瀏覽《紐約時報》的文章,或是在家得寶網站上購買割草機,都會出現一個明顯的問題:如果第一印象會強烈影響我們的網路判斷,那麼這些印象是從何而來呢?到底是哪些因素讓我們很快地形成意見,甚至是在潛意識下形成?答案很明顯,主要就是根據審美而來。

我們花50毫秒就能判斷一個網站,完全是根據它的外觀。研究網站評價的電腦科學家認為,我們的快速判斷是來自「內在美感」(visceral beauty),這是比較詩意的說法,指的是我們看到某些東西時引發的感覺和反應。「內在」兩個字,表明這是一種難以解釋的感覺,是由那些不在意識察覺內的想法所促成的。但問題是,我們根本說不清楚「美」,或者說是審美上的愉悅到底是什麼,因為誰也不知道該怎麼回答,「美」完全就是個謎啊!

幾年前,卡塔琳娜.雷內克也想了解我們在網路上的第一印象從何而來,首先就是要搞清楚我們在那幾分之一秒的時間內到底看到了什麼。搜尋諸多文獻後的結論是,最相關的審美特徵,也就是我們馬上就看到的東西,是「色彩豐富性」和「視覺複雜度」。不久之後,她開始研發一種演算法,能夠根據這兩個視覺變數自動評估網站的外觀,希望在用戶看清楚網站的外觀之前,就先預測出他們的喜好程度。

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