泰昇搶進新藍海  變身越南尿布王
營收與毛利年年成長

在越南,要買紙尿布第一聯想就是本土品牌泰昇。單是成人紙尿布市占率高達26%,排名第二,堪稱越南品牌之光。而將泰昇推向成功道路,其實是不折不扣的台商。

2016/09/05 出處:財訊雙週刊 第 510 期 作者:尚清林

看似再一般不過的紙尿布、衛生棉,沒有獨特高深的技術門檻,但在台灣,甚至是中國,或其他世界各地,清一色被好奇、P&G(寶鹼)等一線國際品牌拿下了大部分的市場,本土品牌幾乎難有出頭的機會。

但在越南情況有些不同,「TAiSUN」泰昇對台灣而言有些陌生,一家越南當地的本土品牌,只要去越南胡志明市的賣場走一趟,架上一排滿滿的TAiSUN紙尿布,和國際大廠分庭抗禮。

問一下越南當地人,要買紙尿布第一選擇就是本土品牌泰昇。的確,泰昇單是成人紙尿布市占就高達26%,排名第二。在國際大廠列強環伺下,還能脫穎而出的泰昇,堪稱越南品牌之光。

但讓人驚訝的是,在越南闖出一片天的泰昇,其實是一家台商,董事長戴朝榮是一位不折不扣的正港台灣人。

「無那款腳撐,麥呷那款瀉藥。」戴朝榮解釋著泰昇是如何在越南成功打造出紙尿布王國。他說,台商在外打拚,通常都有一個迷思,以為中國有13億人口,內需市場最大,就想著過去做生意,卻沒意會到自己和國際大廠之間的實力。

 

揮別紅海 尋找自己的戰場

戴朝榮直言,撇開代工產業,要去中國做品牌、做通路,如果不是奧運等級的實力,就別去了。2000年,泰昇也曾一度想挑戰中國市場,但市場上所有人都知道中國是超級戰場,除了面對中國境內的一級品牌挑戰,就連聯合利華、P&G、好奇等國際品牌,都拿出最高規格的作戰計畫,強勢進軍中國。

當所有第一級選手都在中國舞台廝殺的時候,對於沒有財力、沒有通路基礎的泰昇而言,怎麼可能會成功。戴朝榮說,「沒有太大進入門檻的民生用品紙尿褲,台商根本就不是一線大廠的對手。」

在摸索市場的過程中,這也是為何泰昇會從東南亞出發,選擇了當時根本乏人問津的越南做起。戴朝榮說, 因為論時機、論基期,越南的機會點都比中國要好出許多。相較於中國激烈競爭,國際一線品牌大廠相對於越南的關注度較低,當地又無本土品牌競爭,這也是泰昇能快速拿下市場大餅的機會。

由於越南曾經為法屬殖民地,許多貿易來往都和當年的法屬地有密切來往。所以,腦筋動得快的戴朝榮,開始進軍其他法屬地,像是法屬留尼旺,泰昇的市占率就高達五成。

他說,很多西非小島的紙尿褲,都是來自於泰昇,在那裡一線大廠是看不上眼的。除此之外,鄰近的柬埔寨市場,也已經被泰昇拿下來了。現在不僅是柬埔寨的領導品牌,市占率更高達五成。

戴朝榮語氣堅定,要做就去藍海市場發展,紅海市場是不會碰的。泰昇要做的事,就是所謂的「長尾理論」,在別人眼中不起眼的小地方,慢慢地攻城略地。

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