價格只是一種感覺 這是一場心理激戰

人們對金錢如此狂熱,但卻缺乏精確理解它的能力。人在預估貨幣價值時,只要施以對比的交易假象與暗示,就很容易受到「錨定」左右。

2016/09/06 出處:財訊雙週刊 第 510 期 作者:威廉.龐士東

每個人的生活中都有一套最重要的強度比例尺,它叫作「價格」。經濟學用「保留價格」來探討買方願意支付的最高金額,或是賣方能接受的最低金額。交易預期會發生在這兩種極端之間。

但有一種不同的看法,「保留價格」可比喻成強度比例尺。對買方來說,價格是依渴望擁有的強度,以數值的方式測量。對賣方來說,價格是依渴望保留的強度(包括像是極重要的財產,如時間、精力、自尊),以數值的方式測量。

按日常生活中的普遍認知,價格是單一維度,就像尺的刻度。每種商品,都坐落在比例尺上的一個點。這些點,將世界上的物品價格整齊地排列著;然而,價格的心理現實並非如此單純。

價格是一種渴望的強度

心理學家史蒂文斯為哈佛實驗室裡的研究者,上了好些免費的金錢心理學課程。史蒂文斯有從不調漲別人薪資的壞名聲,如果你和他爭,他會以心理物理學的完美解釋讓你啞口無言。「你不會想調漲薪資,」史蒂文斯會這麼說,「總有一天你會離開哈佛。如果你習慣了這裡的優渥薪資,你在外面絕對找不到適合的工作。」對史蒂文斯來說,好的薪資就是僅夠餬口的低薪。

史蒂文斯在班上提出了這樣一個問題:「假設我告訴你們,我有一個為了加薪專用的特別基金,我從中撥出十美元給你。那會讓你開心,是嗎?現在再仔細想想:我需要給你多少錢,才會讓你的快樂加倍?」

哲學家們大可以隨時反駁,所謂這種「快樂加倍」的說法是無意義的。但是,史蒂文斯的學生們在心裡的盤算,似乎不覺得這是個難題。不過,他們的回答不見得能讓哲學家大吃一驚,倒是讓經濟學家大感意外:平均答案是40美元上下。

這麼想好了。得到你不奢望得到的10美元,是個美好的小驚喜。接下來的一、兩天,你會不定時地想著皮包裡那額外的10美元,然後感到開心。一個禮拜後,那筆錢會被你花掉,然後你會忘了它。現在,你真的可以憑良心說,得到20美元會讓你的快樂加倍嗎?

由這個推論方式來看,應該要比20美元多,才能讓當事人的快樂加倍,事實也正是如此。在班上得到的回答,平均介於35至50美元。

錢的報酬感會遞減,已不是什麼新鮮事。就算史蒂文斯發現得到100萬美元後,要400萬美元才能讓快樂加倍,經濟學者一點也不感到驚訝。那些是足以改變人生的大筆金額,一百萬美元幾乎能買到所有東西(在史蒂文斯的年代是如此)。沒有人期待第二個100萬元會比第一個來得有意義。

這是所謂的「財富效應」。但這無法解釋史蒂文斯的小實驗,他的受試者皆為哈佛學生,大多家境富裕,是一群最有可能一輩子生活無虞的人。從他們的一生來看,區區幾10塊美元應該對他們沒什麼意義。唯一重要的應該是,那些錢能買到什麼。不論錢的轉換率為何,20美元可以買到的東西,還是比10美元多2倍。

踢爆無良老闆搬錢內幕
財訊雙週刊第517期
出賣強勢股名單
財訊趨勢特刊第63期
熱門文章
中國肥咖條款來了 台商台幹剉咧等

中國肥咖條款來了 台商台幹剉咧等
境內金融機構資料全面清查 「非居民」全不放過

北京公布中國版的「肥咖條款」,從明年起,境內各金融機構須向稅務總局申報非居民客戶金融資料,濃濃的查稅烏雲已籠罩在台商頭上。

more


TOP