鮮奶年年漲,利潤被誰賺走了? 鮮奶大翻身 過去賠錢貨、如今金雞母

近十年來鮮乳商品真實上演了鹹魚大翻身戲碼,從過去燙手山芋的賠錢貨,如今卻成為各大乳品業的金雞母,動不動就喊漲、缺貨,甚至影響咖啡售價,驚動政府出面查價,這十年來到底發生了什麼事?

2011/10/19 出處:財訊雙週刊 第 383 期 作者:陳彥淳

鮮乳又漲價了!日前農委會表示受國際原物料價格上漲,決定調高生乳收購價每公斤一點九元,國內鮮乳大廠立即宣布調整價格,連帶的,各超商販售的咖啡也順勢調漲,讓消費者群起譁然,連政府機關不得不出面表態「查到底」。到底,鮮乳漲價,被誰賺走了?

鮮乳成咖啡喊漲的
最後一根稻草


其中,市場龍頭味全公司率先喊漲,旗下鮮乳商品全面漲價七%以上;統一企業及光泉牧場也跟進調漲,幅度從八%到一一%不等。業者直言,這次漲價除了是因為政府調高生乳收購價,還有包括國際油價上漲,連帶塑膠包材費用提高、各通路的上架費用提高等因素。

事實上,國內鮮乳已經有好幾年在冬季來臨時出現「淡季不淡」效應,銷售價格逆勢上漲;不僅市場因為搶購而出現缺貨情況,連帶相關使用鮮乳的產品價格也跟著上揚。但外界可能很難想像,現在被各大乳品廠視為金雞母的鮮乳,莫約十年前竟是他們口中最難處理的賠錢貨。

國內鮮乳市場過去一直經營辛苦,主要是政府為保護酪農,採取保量保價的收購策略。國內三大鮮乳品牌業者統一、味全、光泉,早期直接收乳後加工銷售,受原料採購成本的影響巨大,能維持小賺就已經天幸;某大食品業高層甚至還說過:「在台灣,鮮乳市場不見得要一味追求擴大市占率,因為做愈多可能虧愈多。」

尤其,當冬季乳產量增加時,處理過剩的乳品更成為業者的燙手山芋。早年統一企業董事長高清愿就曾坦言,因為鮮乳產業特殊,經營十分辛苦,因此長久以來,統一超商都只賣統一企業的鮮乳,不會有它牌,這是沒有辦法的事;即使後來統一投資了光泉牧場,外界一度以光泉鮮乳將會出現在統一超商的門市,但至今統一超商內還是只有一個鮮乳品牌,足以說明過去鮮乳對加工業者來說,只是個「有面子、沒裡子」的產品。

改變鮮乳市場的三大關鍵

一、 開發高單價品牌

不過,現在鮮乳的行情卻已不可同日而語,乳品業者分析,鮮乳市場之所以能鹹魚大翻身,十年來共出現了三大重要關鍵;而首先開第一槍者,就是味全推出全新的林鳳營品牌,為台灣鮮乳品牌開創出全新的競爭環境。

林鳳營打破過去鮮乳經營的概念,強調高優質的口感提升產品附加價值,拉高訂價,比原本的味全鮮奶多出三五%,果然成功帶動獲利成長,並在市場引發一片跟風;緊接著,統一推出瑞穗、光泉也推出乳香世家品牌,大廠利用全新的品牌操作,在既有的鮮乳市場中,另外拉出一條高毛利的戰線,整個市場終於跳脫了傳統價格框架的限制。

而這場關鍵戰役,不僅讓味全從原本鮮乳市場後段班,一躍成為國內乳品市場龍頭,搶下三一%的收乳量市占率,遠超過統一與光泉各二五%收乳量市占率,鮮乳也從此不再是賠錢貨。多年來味全靠著林鳳營賺錢,可說是貨真價實的金雞母。

幾年前統一推出更頂級的Dr. Milker,以新技術結合玻璃瓶包裝提升質感,為統一再拉出新的成長曲線;該部門主管也因為這支全新的產品,連續幾年都成為統一內部提升獲利表現的最佳表率,徹底扭轉鮮乳是賠錢貨的刻板印象。((本文節錄自383期財訊雙週刊)

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