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關鍵3階段 讓粉絲甘願掏錢埋單
不只按「讚」,還要「讚」出商機

近年來,網路社群的興起,使得社群平台作為宣傳與行銷工具已成為一種流行,以國內來說,最明顯的例子,大概就是設立Facebook的粉絲專頁了,無論是知名品牌、中小企業或是新興電商,均紛紛建立粉絲團,讓人產生「如果不跟著做,似乎就落伍了」的感覺。

2016/08/08 出處:財訊趨勢特刊 第 62 期 作者:唐祖湘

(圖片來源:達志)

近年來,網路社群的興起,使得社群平台作為宣傳與行銷工具已成為一種流行,以國內來說,最明顯的例子,大概就是設立Facebook的粉絲專頁了,無論是知名品牌、中小企業或是新興電商,均紛紛建立粉絲團,讓人產生「如果不跟著做,似乎就落伍了」的感覺。

然而,粉絲團建立是一回事,如何維持良好的運作又是另一門學問,有些經營得有聲有色,有些人氣始終低迷不振,其實造就粉絲團成功背後的因素很多,並不是表面上發圖文、推出小遊戲就能輕鬆達到效果,究竟品牌在社群平台推出行銷活動與消費者互動時,有哪些該注意的要點?探奇網路行銷負責人張家瑜特別分享箇中的關鍵心法。

3階段運用 循序漸進推活動

PO文是品牌粉絲專頁裡最普遍的一種宣傳方式,許多人以為這就是在做社群行銷,張家瑜表示,實際上,貼文屬於「社群經營」,用意是透過各類型話題開發潛在客戶,除需要時間與耐心與粉絲培養感情外,因為消費者無法直接接觸實體產品,PO文可加強品牌方面的宣導,漸漸增進粉絲對自家產品的認同,彌補購買過程中無法觸及商品的缺憾與人情味,以吸引社群並建立長久關係。

但PO文的能見度是有限的,適時搭配舉辦「社群行銷」活動就可以取得一個平衡,活動目的就是銷售,但通常會拐個彎進行,最常見的是,設計一些娛樂性的有趣內容進行導購,讓參與者產生樂趣,使其進一步增加購買產品的意願。

社群行銷活動可分成3個階段:招募粉絲、與粉絲互動、到將粉絲變成顧客,每一個階段都需要設立對應的行銷目標,在經營粉絲團的過程中,這3個階段可以循序漸進,也可以循環執行,各品牌可以先自行評估粉絲團現況比較需要著重在哪一個環節,再來進行活動設計。

其中,招募粉絲較適合在粉絲團成立不久,人數還不夠多時推動,例如:利用留言抽獎、意見調查、心理測驗等活動,讓網友感到興趣而願意加入粉絲團,不過需要注意的是,如果活動任務太複雜,或者獎品價值不夠,可能就會降低網友參加活動的吸引力,像是有些業者會以自家產品為獎品,因為是新品牌,參加程度就不那麼踴躍,但反過來說,倘若活動過於流於形式,只需留言一句口號複製貼上,形成人人都來參加,觸及不到目標族群,或是獎品與自家品牌連結度無關,活動效果也會打折扣。

兩者中間的分寸到底要如何拿捏?張家瑜建議,初期或許要靠門檻較低的活動來慢慢衝高粉絲人數,即使贈送自家產品,反應不太熱烈,也是因為粉絲還不夠認識你的產品,透過一次次活動,讓愈來愈多人使用過,就可累積網路人氣、提高產品知名度。等到與粉絲互動的行銷階段,則可讓活動內容與產品連結度再高一些,比方說,用投票或遊戲問答的互動,置入產品或品牌特色,考考粉絲的辨識能力,提高其對品牌與產品的認知,這樣的效果也會比較深刻。

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