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開店的經濟邏輯
策略的選擇反映經營者的價值觀和偏好

策略的選擇反映經營者的價值觀和偏好,也是創意;但規模經濟、範疇經濟等,都是與策略有關的經濟邏輯。

2016/08/09 出處:財訊雙週刊 第 508 期 作者:于卓民

在台灣的餐飲集團追求成長時,採取三種不同的策略:「一品牌─多店策略」,如麥當勞約有四百家店;「多品牌─多店策略」,如王品集團有12個品牌和約260家店;「多品牌─少店策略」,如饗賓餐飲集團有6個品牌和20多家店。這些店數和品牌數的決定有何邏輯呢?

不論是多店或多品牌,與「多」最有關的概念就是規模經濟和範疇經濟。

規模經濟與數量有關,店數多,代表採購量大,就能享受規模經濟的效益。餐飲業有諸多的價值活動,有些活動可適用於多個品牌(如後場的設備和作料),有些活動只與某一品牌有關(如店面布置和餐盤),規模經濟在多個品牌和單一品牌上均可展現,例如:王品集團的牛肉進口量在台灣是第二名,在牛肉成本上居於優勢;而陶板屋購置的餐盤量大,成本也較低。

範疇經濟與價值活動的共享有關,當一餐飲集團的幕僚功能由支援一個品牌轉成支援數個品牌時,所增加的成本有限,導致單一品牌的成本降低。如饗賓餐飲集團的徵才廣告中,列出所有品牌的各種職缺,但經營理念和福利制度是以集團角度呈現,也可預期應徵人員的後續作業全由集團的人事單位負責,這顯示有範疇經濟的存在。

範疇經濟的展現也非常多元,例如:在為一品牌發展了一套服務客戶的標準作業程式(SOP)後,降低了為另一個品牌發展類似SOP的成本;一種作料的不同部位可用在不同品牌上(如魚身和魚頭分別供西餐和火鍋使用)。

多品牌與客戶的偏好有關,不同品牌是為了服務不同的市場區隔。市場區隔大時,店多(如低價的速食店);市場區隔小時,店少(如高價的牛排店)。如成立多年的王品牛排只有13家店,遠少於近年來才進入市場的石二鍋(49家店),由此可推論:當一餐飲集團認為目前的市場區隔趨於飽和時,以新品牌進入另一市場區隔的可能性就高。

策略的選擇反映了經營者的價值觀和偏好,也是經營者的創意,但規模經濟、範疇經濟及市場區隔大小,都是與這些策略有關的經濟邏輯。

 

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