Netflix哈斯汀 戲劇般的創業之路
《紙牌屋》讓Netflix股價翻三倍 威逼HBO、亞馬遜

一張四十美元的罰款,啟發Netflix創辦人哈斯汀創業,目前市值已高達268億美元。他讓百視達破產,接下來要和HBO、亞馬遜等強敵正面對決。

2014/03/13 出處:財訊雙週刊 第 446 期 作者:廖怡景

2月14日,風靡歐美的電視劇集《紙牌屋》(House of Cards)第二季在Netflix(美國線上影音服務公司)首播,不到一個月,再度成為全美,甚至中國最受歡迎的劇集。兩季的《紙牌屋》播出為Netflix接連打出好牌;2013年1月第一季播出後,Netflix的股價從159美元,一年內攀升到439美元,漲幅近3倍之多;今年2月13日,首播前一日,股價亦漲至439.55美元,單日漲幅1.78%。帶領Netflix在HBO、亞馬遜等強敵環伺的線上影音服務市場裡衝鋒陷陣的正是Netflix的創始人兼執行長──瑞德.哈斯汀(Reed Hastings)。到底這位主導牌局的哈斯汀,靠的是什麼牌技,打出讓市場刮目相看的好牌?

四十美元罰款啟發創業

哈斯汀的創業故事,要從40美元的罰金說起:1997年,哈斯汀還是一位37歲的電腦工程師,當時,還是錄影帶和光碟盛行的年代。喜愛看電影的哈斯汀在「百視達」(Blockbuster)租了一片《阿波羅十三號》光碟,沒想到,因為忘了如期歸還,得要繳交罰金40美元!哈斯汀分享他經歷時說到,「我一點都不想要讓太太知道,因為,她肯定又要對我『翻白眼』,覺得『你又來了⋯⋯。』那種白眼不用多,一次就夠了。」然而,就在他百般無奈地走向健身房的路上,他突然想到,「對!租借錄影帶就要像『健身房會員』一樣,只要繳交會費,就可以無限次數的使用,沒有罰金的問題。」這激起了哈斯汀開創一個網路租借影片公司的想法。為了驗證郵寄光碟的可行性,哈斯汀甚至自己先上網訂購光碟,確認光碟可以完好無缺的送達之後,才大膽的投入250萬美元,Netflix誕生了。哈斯汀果真讓用戶像參加健身俱樂部般,只要繳交會員費,就可以在網站上點選喜歡的影片,並且一個工作天就可以收到。看完只要把片子用附上的信封,投到任何一個郵筒寄出即可。會員可以同時保有2至3片光碟,即使沒有歸還,也沒有罰款的問題,頂多只是不能租新片而已。哈斯汀的作法,很快就得到消費者的認同。這40美元的罰金,竟意外的刺激了哈斯汀竟能成為「百視達」的競爭對手。即使如此,哈斯汀似乎並未得到華爾街分析師的青睞。○五年1月,Wedbush Securities公司股票分析師麥克.帕赫特(Michael Pachter)竟說,Netflix是「分文不值的垃圾」。當時Netflix的股票交易價是11美元,帕赫特竟只給Netflix每股3美元的目標價;「時代華納」(Time Warner)執行長傑瑞.畢克斯(Jeffrey L. Bewkes)甚至有些嘲笑的說,「這有點像阿爾巴尼亞的軍隊,想要征服全世界一樣,我並不看好」。他們的理由不外是,百視達、沃爾瑪、亞馬遜都已有如「千軍萬馬」的顧客,要摧毀Netflix,實在是太容易了。然而,讓人沒想到的是,Netflix竟可以看著強大的敵人「百視達」於一○年宣布破產,而自己卻一路成為「線上影音服務」的「亞馬遜」。兩次失手 學會彎腰對於Netflix可以成功,哈斯汀坦言,百視達所經歷的混亂局面,的確提供Netflix 很好的機會,「因為百視達的投資人卡爾.伊坎(Carl Icahn)拒絕繼續投資,讓Netflix可以找到新機會。如果當時伊坎持續投資百視達,Netflix也許就活不下去了。」百視達的退出市場,讓Netflix掌握了市場的優勢。但發生在一一年底的兩次敗仗,卻讓Netflix幾乎被打趴;一次是宣布提高服務價格;另一次是將公司一分為二,一為Qwikster:提供DVD的郵購服務,二為Netflix提供線上影音觀看的服務。這兩次的失手,幾乎讓Netflix在市場上失去寶座地位,除了消費者不埋單外,Netflix的股價甚至從300美元,跌至50多美元,哈斯汀甚至得寫信親自向消費者道歉。兩次的慘跌,直到一三年,Netflix 推出《紙牌屋》深得消費者的喜愛,這才讓Netflix慢慢翻身。要讓哈斯汀道歉是很不容易的,除非是到了萬不得已的時候。年輕時的哈斯汀,甚至因為頑固以及態度執拗,還得到「畜生」的稱號。慢慢地,他才改掉了和人針鋒相對的習慣,「現在的我,如果覺得別人的想法愚蠢時,我不會直接的表示不屑,我會回應:『我不明白你為什麼認為這麼做是明智的,可以解釋一下嗎?』以前的我,根本不會這樣做。」成功與失敗的經驗,在哈斯汀身上均起了作用。成功時的自信甚至傲慢,在Netflix跌跤兩次後,哈斯汀懂得彎腰;從邁往成功的路上,哈斯汀也讓自己成為一隻靈活的「猴子」,懂得識時務,知道如果跳起來摘不到香蕉,會懂得爬旁邊的樹榦,想盡辦法,不斷的測試以達到目的。例如,測試使用者品味、影片的解析度、熱門影片的觀看時段等,以更精準掌握消費者的動向。Netflix內容配送系統副總裁凱恩.弗羅恩斯(Ken Florance)指出哈斯汀對Netflix的要求,「我們要用測試系統保證使用者在說出自己需求之前,就能看到自己想要的東西。」夢工場動畫公司(Dream Works Animation)的執行長傑弗瑞.凱森博格(Jeffrey Katzenberg)認為,「哈斯汀對於趨勢的變化有很靈敏的嗅覺。這也是他為什麼可以很快適應世界的變化,例如,人們對於看電影習慣的改變,以及如何評價一部好片子等。」

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