宏達電遇天險 只靠旗艦機不夠殺
破盤再破盤才是王道

宏達電熱騰騰旗艦機的創新功能確實叫人驚豔,但想挽救難看的財報,只靠旗艦機還不夠。而宏達電最不擅長的低價產品帶,卻是智慧型手機產業撞上成長天花板後,維持高成長的不二途徑。

2014/03/27 出處:財訊雙週刊 第 447 期 作者:朱致宜

場景一,紐約;宏達電高階主管帶著自信的口吻說:「我們把全世界最好的手機做得更好了。」

場景二,台北;上班族小鑫在臉書上發文,他第三度搶購網路熱賣的「紅米手機」終於得手,百位朋友按讚。

場景三,印尼;一位從未用過電腦的漁民買了一支陽春型智慧型手機,上網確認他的網路銀行帳戶。

三個不同場景,說明了今年智慧型手機產業的重要趨勢──旗艦機能揚名立萬,但不是制勝關鍵,低階產品才是出貨量能的關鍵。宏達電熱騰騰端出最新旗艦機,諸多創新功能確實讓人耳目一新;但是,宏達電最不擅長的低價產品帶,卻是智慧型手機產業撞上成長天花板後,繼續維持高成長率的不二途徑。

低階提升規格 高階頻降價

二月甫於西班牙巴塞隆納落幕的世界通訊大會(MWC)中,向來是高階新機的天下,今年雖然宏達電未選在西班牙發表新機,但三星(SAMSUNG)、索尼(SONY)的年度巨作反而都不是鎂光燈的焦點。與花稍百出的機王候選人相比,瀏覽器業者Firefox與中國手機晶片業者展訊宣布攜手催生超低價、約台幣750元的智慧型手機,以超級破盤價現身,反而更吸引科技迷的眼球。巴克萊證券毫不留情指出:「高階產品缺乏革命性創新,低價品牌將成最佳受益者。」

研究機構IDC證實了這個想法。IDC發布報告指出,今年將是智慧型手機市場的「大轉折年」,不僅市場成長率將破天荒的減緩,去年高達39.2%的超高成長率已經不再,今年將腰斬減少至19.3%。而且,撐住成長率的市場驅動力,不再是已開發市場,而是東南亞、中南美洲等新興國家。

「中國市場已經在去年完美呈現了低價化風暴。」研究機構顧能(Gartner)首席分析師呂俊寬說,他並表示,中國靠著100到150美元的低價機種造就了大批換機潮,手機品牌業者在低價衝量和高單價的天平兩側拉扯了1年,最後終於倒向低價化的一端。今年,新興國家的挑戰更險峻,將殺破100美元。

宏達電精算成本才能突圍

應對超低價的產品設計思維,呂俊寬建議業者可適度移除不必要的功能。「新興國家不需要4G,甚至有些只要2G搭配無線網路就好,前置鏡頭也未必需要。」如何下殺超低價,又能保留必要功能、滿足消費者需求,必須深入了解各地消費者才能精準拿捏。

「處理器不降價,我們怎麼做?市場很大沒錯,但殺價殺得半死,有賺到錢嗎?」聽到低價手機,一位手機業主管沒好氣的說道。因為,品牌大廠要下殺低價手機,一點也不簡單。放眼望去,現今有辦法兼顧各產品帶的手機品牌,恐怕只有三星。除了集團家大業大、資源豐富的優勢之外,三星也背負著出貨量開始下滑的沉重壓力,進軍新興市場,是必然也是必要。而規模較小的手機業者宏達電、索尼、樂金(LG),無論是人員編制或和供應鏈議價,都很難完全兼顧截然不同的價格帶。

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